社会化媒体时代，英国如何进行政府传播？

2017年3月1日，英国政府正式出台《英国数字化战略（UK Digital Strategy）》。社会化媒体在英国政府数字战略拼图中不可或缺。截止2018年1月，英国人口6638万，网民总量达95%。英国政府的数字化战略正是以整个国家数字化高普及率作为支撑的，而社会化媒体数据一直以来被视为衡量国家数字化程度的关键指数。在66%的人口活跃于社会化媒体，并且41%为15至34岁的年轻人的情形下，英国政府很难绕开社会化媒体谈数字政府理想，从政府部门和机构高达85%的社会化媒体活跃度可以体会英国政府对这一新兴平台的关注。

一、转型：线上社会性的历程

英国政府用“转型(transformation)”来定性全新的数字政府战略的实施，这包括公共服务理念中“客户”的社会性趋势和政治传播概念下“公民”的社会性养成。

（一）政府服务2.0与用户社会性趋势

自1979年起，撒切尔和梅杰两届英国保守党政府的行政改革重构了政府、市场、社会在公共治理中的角色。随着公共治理的多元主体化，政府的服务姿态愈加显著，公众“被服务”的用户地位逐步形成。

1993年，《开放政府（Open Government）》白皮书发布，基于“新公共管理”的“开放政府”执政理念成为此后英国政府一以贯之的核心目标。这一执政理念以效率和责任为目标把政府决策推向开放，扩大了政策制定的参与主体，集聚了政策审视的广泛关注，同时增进了民众对政策实践和选择的了解。

“电子政府”的建设则始于1999年，以英国政府发布《现代化政府》白皮书、《21世纪政府电子政务》、《电子政务协同框架》等一系列文件为标志。这一战略强调建立“以公众为中心”的电子化“虚拟政府”。如何在了解和满足“用户”的个性化需求的基础上，通过“用户”的参与来促进“电子政府”的应用和适应，从而实现公共服务的转变，成为电子政府技术基础搭建关注的重点。

而2013年“开放数据”项目和2017年“数字政府”战略的启动，意味着“开放”软理念、“电子”硬技术与“数字”软数据整合新阶段的到来。在三者相继启动、互为支撑的升阶过程中，英国政府积极应用新兴信息传播技术和平台，创新政府传播理念、完善政府传播技术，构建政府传播框架，以此提升政府服务水平，吸引民众参与治理，重塑“服务用户”型的政民关系成为英国政府显在的转型趋势。

（二）政治传播2.0与公民社会性养成

社会化媒体时代是政治与传播充分融合的时代，当以政府、政党、传媒和公众为主体的政治传播成长至以开放和互动为特征的2.0版本，使得政府通过创新形式的互动交流实施现代治理成为可能，立足于公共服务的英国政府社会化媒体传播才能真正实现其公众参与的理想。

一是介入社会化媒体的政府政治传播。截止2015年，英国地方当局的社会化媒体官方账号拥有率由多至少依次为Twitter（100%），Facebook（90%），YouTube(65%)，Flickr（54%），Instagram(38%)。地方政府领导层格外热衷于以官方身份登录平台为其政治传播开疆拓路，则直接激励着组织成员积极参与和利用平台，影响着组织机构的平台运营方式。

二是嵌入社会化媒体的政党政治传播。五大英国政党无一例外都在普遍利用社会化媒体吸纳、构建、维系各自的“粉丝社群”，这一线上共同体被认为“延伸了政党的组织边界。以Twitter为例，2010年大选还只是政党政客主动将Twitter作为单向沟通形式。至2015年，公民在Twitter参与选举政治动员、表达政治呼吁的主动性得到了大幅提升，文本政治呼吁、Hashtag行动聚集、动员内容分享和频繁加量发帖成为公民与政党传播互动的四大策略。

三是接入社会化媒体的传媒政治传播。英国传媒业的数字化转型与政府同期起步于上世纪90年代网络的兴起，网络政治传播加强公民参与，加深公民理解的影响力已深入民心。20多年来，传统媒体政治传播以开放的形式在技术、编辑、评论和数据等层面逐步接入社会化媒体，在塑造公民社会性养成方面起到了关键作用。

四是融入社会化媒体的公众政治传播。英国国民素有追求自由、理性竞争和渐进改革的传统文化精神，社会化媒体催生了“新闻生产者”、“新闻贡献者”、“消息来源者”和“新闻评论者”四种地方公众新闻生产角色类型，在政府公共传播和参与战略中发挥着重要作用。

社会化媒体的参与性本质前所未有地激发了政府致力于公众参与式公共服务的线上理想，不过其理念以线上参与性的理性权衡为特征。

（一）以交往为目标，同时考虑参与的困境

英国政府将调动“public engagement（政民交往）”视为公共服务数字转型的目标，对英国公众的“public participation（公共参与）”所面临的现实困境亦不乏理性的考虑。英国政府对社会化媒体在政民交往中增进公众参与的这种独特优势，有着充分的认知，并在努力付诸实践。

然而，在过去20年里，以网络为基础的电子政务究竟在多大程度上提高了政府透明程度、完善了问责制度、强化了服务反应能力、提升了公民互动水平？这一直处于英国政府的追问之中，并清醒地认识到技术本身并不能克服公众参与所面临的困难。也正因如此，第三方制定游戏规则的社会化媒体平台并未被英国政府视为唯一的或核心的公众参与渠道，使用动因主要还在于参与成本低、效率高的社会化媒体有助于实现平衡性财政政策。

（二）以传播为手段，同时认识沟通的局限

英国政府对官方入驻社会化媒体平台乐此不疲，还有赖于社会化媒体为调动公众参与积极性和提高公共服务反应力所带来的三种实质性好处：提高参与效率，实现双向沟通，提供舆情走向。

然而，Brandwatch公司调查显示，在平均每天5200条关于政府机构的推特中, 只有41份来自机构官方账号。这表明，英国政府对社会化媒体并非全情拥抱，对于这一新手段的沟通局限了有所忌惮。社会化媒体官方传播确实更加广泛，但是沟通并不一定导致参与，也可能因为被关注而被嫌弃；在信息潮水中发挥中心作用绝非易事；社会化媒体未必能获得线下及时落实，尤其当线上承诺超出现实能力，结果怨声载道。

（三）以平台为介质，同时摆正技术的地位

得益于学界持续的反思式研究、政府人员的媒介素养培训、舆情咨询公司的年度分析报告，社会化媒体平台的功效在英国并没有被神化，而是冷静和理性地意识到：政府只是社会化媒体平台的一类用户，在以平台为介质去影响接受公共服务的用户，其行为要受平台力量的影响，更会对平台建构产生影响。

一项利兹市政社会化媒体与公共参与的调查显示，几乎所有受访人认为，政民交往的过程远比所采用的工具更重要。交往工具选择的错误通常只会导致公众未能参与市政，交往实施过程的失误则会导致严重的政民信任问题。社会化媒体平台更多地被政府视为一种改善方式、补充介质，而不是一个全方位的替代方案。政府自有数字互动平台、数字化转型的主流媒体、非政府组织仍然是传播公民信息、引发公众舆论、引流公众参与的关键渠道。

（四）以公众为驱动，同时正视网众的复杂

社会化媒体正在重新界定和组构公众在英国政府治理中的作用，治理效率和治理样式皆因此有所改变。公众传播成为管理机构利用现有社会网络预判公众舆情的依据、获取治理经验的手段和讨教专门知识的机会；公众传播促成了政治沟通风格和交往类型走向多元化，重新决定了政民之间的话语规则和话语因素，将部分市民或社群置于影响政府决策的意见领袖地位；公众传播让政府越来越意识到政民风险沟通所面临的新挑战，社会化媒体舆情监测、干预和利用便成为英国政府新的投入方向。

不过，对于虚拟平台网众的复杂性，英国政府并非盲目乐观。平台网众在时空、组织、技术和知识上的模糊性，以及虚实的不确定性，会影响到政府公共服务的效度；数字鸿沟所导致的不成比例的网众发声加大了政府公共服务的难度；而在全民数字素养教育中耳濡目染的中青年网众，普遍具有一定的数字环境生活学习能力和批判性思考研究能力，对政府传播的信度提出了极高的要求。

三、服务：线上创新性的实践

（一）公共信息式线上服务

在2008年10月就创建了Flickr账户的英国国家档案馆，图片档案上传达两万多张，包括千年历史之久的羊皮纸档案。24岁以下的青年用户达46%的Instagram，2015年初有网红气象，便拥有了38%的英国地方议会账户。2014年5月，布莱克本和达尔文市议会联手作为英国政府Snapchat “第一户”，这是一个伴随4G移动网络而兴起的“阅后即焚”照片分享应用，该政府账号提供仅持续10秒的“议会选举投票提醒”服务，作为鼓励人们投票的新方法,有助于制造紧迫感，让智能手机不离手的选民切实地感受到选举近在身边。

（二）公民对话式线上服务

社会化媒体便是这样一类交互平台，政府和公众在这个平台上讨论并解决公共事务，提供并享有公共服务。比如，英国公民和居民可以发起一项申诉，当签名支持数量达到10000+时，该申诉会得到政府的回应并考虑在议会进行辩论。这成为让议员和政府“想民之所想，急民之所急”最快速、最简单的方式。在请愿网站签名的所有用户中, 近一半是通过社会化媒体访问的, 其中Facebook占其中的大部分。但请愿辩论并不意味着请愿要求被最终落实，辩论只是议员讨论问题的一种方式，其效果甚至不如请愿本身在社会化媒体平台传播所产生的影响力。这显示社会化媒体平台的公众参与的价值还在于公共教育的达成。

（三）公众协作式线上服务

2011年4月，卡梅伦政府持续3年的“红带挑战计划（Red Tape Challenge）”就是公众协作式线上服务的典范。每隔几周, 政府就会公布一个特定部门或行业的所有规定，公众、企业和非政府组织可以通过社会化媒体集中讨论某行政法规、管理政策的合法合理性，提出简化、取消或改进的建议，经过相关部门加以论证，减轻由繁琐的政府监管所带来负担，促进商业和经济增长，节省行政开销。截止到2014年计划告结，共收到30,000多条评论，并成功简化或取消了800多个政策法规，共节省开支15亿英镑。

四、 反思：线上政府性传播的理想与现实

但是，社会化媒体是把双刃剑已成为共识，成效与问题共存，英国政府的社会化媒体传播也不例外。除却传播风险、数字鸿沟和个人隐私等在全球范围内普遍存在的政府社会化媒体传播问题，英国具有公众参与式公共服务特质的社会化媒体政府传播环境、理念和实践，必然存在英国独有的传播问题，综合分析，主要体现为以下四个问题。

1．系统问题：一致规划与分散运用

由于社会化媒体属于第三方传播平台，数字政府战略无力对社会化媒体战略进行系统部署和指导，只能提供基本的传播理念和传播案例，英国各级政府的传播基本处于零敲碎打、自行摸索状态。不同级别的议会，不同职能的部门，不同岗位的人员，在不同的事件中使用不同的社会化媒体工具，创新作法层出不穷，但是数字参与战略意识尚不清晰，专门知识有所欠缺，运用水平参差不齐。

2．定位问题：政府转型与治理机遇

3．路径问题：接受治理与消费服务

公众既在作为民众接受治理，又在作为用户消费服务。只有建立了政民之间的参与信任和服务信任，政府的社会化媒体传播才能实现其线上理想，否则公众对自身参与行为和政府服务行为的质疑都会成为一种常态。如何让公共参与成为公共服务的一种，关键取决于政府的改变，而英国政府与这一境界尚存在较大距离。

4．模式问题：公共社区与商业营利

各大社会化媒体公司的运行模式从本质上是以社会性、参与性和创造性为卖点的商业性平台。公共社区理想与商业营利现实带来的是政府公众参与式公共服务的模式难题，开拓社会力量参与的多元模式，保持公众意见表达的多样渠道，不去纵容社会化媒体平台上的舆情音量决定政策走向，避免听证、公示、咨询、责任等政府治理制度出现失灵状况，才能有效解决这一问题。

总之，面对公众参与式公共服务政府转型的现实需求，单纯的社会化媒体政府传播战略、策略和技巧并不是英国政府可以倚借的唯一路径，如何推动建立一个能够兼顾各方利益且符合社会化媒体生态中社会性、参与性、创造性和商业性等基本特征的治理体系，是摆在英国政府治理面前的一个巨大挑战。

本文系国家社会科学基金项目“基于政府善治视角的国外社会化媒体传播技巧研究”研究成果之一，此为缩略版，原题《公众参与式公共服务：基于社会化媒体平台的英国政府传播》，全文刊载于《南京政治学院学报》2018年第2期。