乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。乡村文化振兴不仅是乡村振兴的有机组成部分，更是铸魂工程。近年来，党和政府陆续制定和出台了一系列有关乡村振兴和乡村文化建设的政策文件，充分阐发了文化在乡村治理和乡村振兴中的基础性地位，并强调了公共文化机构和公共文化服务在乡村文化振兴中的重要作用，提出了目标要求和规划部署，为我国公共文化机构服务乡村振兴提供了政策依据和制度保障。然而，由于受到文化水平、生活习惯、接受渠道等因素的制约，农民对公共文化产品的接触面并不广，接触机会并不多。这就需要进一步思考：如何拓展乡村文化传播的渠道，让广大农民有更多机会接触更丰富的文化产品?如何进一步提高乡村文化传播的效能，让文化更好地滋养乡村社会生态?这正是本文所要探讨的核心问题。
一、乡村文化传播的现实图景
（一）大众传播在乡村文化传播中的式微
从传播学的视野来看，乡村文化传播的历史形态有人际传播、群体传播、组织传播和大众传播四种。其中，诸如说故事、讲唱等人际传播和依附于节庆仪式的戏曲、舞龙灯、杂耍等群体传播，是自古存续的乡村文化传播形态；文艺演出、流动电影放映等组织传播，是革命战争年代延续下来的乡村文化传播形态；大众传播则是改革开放后乡村文化传播的代表形态，有线广播网、无线电视网的覆盖和应用对丰富农民精神生活、进行舆论宣传起到了重要作用。
但是，进入21世纪，随着互联网的兴起，农村的大众传播同城市一样，受到强烈冲击，处于式微之中。2012年，有学者通过对乡村的实地调查发现，传统的报纸、杂志、广播已基本退出当地村民的日常生活；电视虽然是村民使用频率最高的大众媒介，但使用目的主要是娱乐和消遣；互联网居于村民使用率第二位，居民安装宽带的目的首先是基于实用性：学习或寻找赚钱门路，其次是娱乐、社交。
这说明，当时互联网已经开始在乡村传播中显露出来。又经过了十年左右的变迁，电视在农民生活中的角色也有日渐淡化之势，农村同样存在电视开机率偏低的情况，村民对移动互联网的使用率呈快速上升之势，甚至对很多老年农民而言，玩智能手机和刷抖音已经成了他们的日常所爱。
之所以发生这样的变化，既与大众传媒的传播特性有关，也与改革开放后我国农村社会、家庭等的变化有关。广播、电视都是典型的大众传播媒介，它们的传播都是中心化的，受众只能从一个信源接受信息；它们的传播是单向线性的，受众在接受信息时几乎没有主动权和选择余地。
此外，受众还只能在相对固定的时间和地点接受信息。这些特点与改革开放后社会和受众需求的变化是不相适应的。改革开放以来，农村青壮年日益向城镇集聚，留守于村庄的多为老人与儿童，农村出现了明显的“空心化”现象。同时，由于村民之间的联系日渐疏离，彼此之间的区隔逐渐加深，村民的社会交往也呈现“原子化”的状态。
（二）数字新媒介打开乡村文化传播新空间
以互联网为基因的数字新媒介的出现，在一定程度上对传统传播形态特别是对广播电视形成了弥补和替代。数字新媒介的传播是去中心化的，特别是移动新媒体的产生，彻底打破了传统大众传媒的渠道垄断、信息单一、方式机械等弊端，不仅适应了中国社会变化的大趋势，也为乡村文化传播开辟了新空间。
所谓数字新媒介，是指以互联网为基因的各种新媒介与数字化技术相结合而形成的媒介，它既可以指数字化的新技术，也可以指数字化传播的介质和载体，还可以指包括传播主体和传播内容在内的新媒体。数字新媒介使得乡村文化传播既可以使用数字技术收集、整理、储存、归档各种文化资源，又可以凭借数字媒体实现创意策划、内容生产、信息传播和终端接受的全媒体运作过程。
近年来，我国大力推进农村公共文化服务的数字化建设。
2018年印发的《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》要求“继续实施公共数字文化工程，积极发挥新媒体作用，使农民群众能便捷获取优质数字文化资源”。2019年印发的《数字乡村发展战略纲要》确立了数字乡村“四步走”战略部署，提出“到本世纪中叶，全面建成数字乡村”的战略目标。数据显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3个百分点，城乡互联网普及率进一步缩小至19.1个百分点。数据的增长说明城乡差别的进一步缩小。
未来几年乃至十几年将是我国农村数字化基础设施建设快速推进、各项数字化业务迅速增长的黄金期，5G、大数据、物联网、云计算、人工智能等数字技术在农村的应用将具备坚实的基础，从而为各地乡村借力数字化技术与渠道助推文化传播和文化振兴提供良好的契机和条件。
二、数字新媒介助力乡村文化传播渠道拓展
乡村文化振兴需要三个核心条件的支撑：丰富的文化产品供给、传播渠道的有效传播、多元主体的积极参与。内容的供给、主体的参与必须依托强有力的渠道建设，渠道连接着传播链条的前端和终端，是重要的传播环节。因此，本文主要从传播渠道的角度展开对乡村文化传播的探讨。
（一）乡村文化传播传统渠道的数字化创新
我国乡村文化发展主要建立在两大资源基础之上：一是在千百年农村发展过程中自然形成的各种物质的和非物质的传统文化资源，二是由政府有组织有计划提供的公共文化服务。
传统文化资源中的物质文化遗产包括古村落、古民居、庙宇、祠堂、戏台、书院等，而非物质文化遗产包括民间传说、民间音乐、民间舞蹈、民间绘画、民间医药、地方小戏、曲艺杂技、习俗礼仪、家风家训等。无论是物质的还是非物质的文化遗产都有一些共同的特点：自生性、分散性、规模小、自然粗糙、传播范围极其有限等。正是由于这些特点，它们大多面临着共同的现实困境，长期缺少关注和保护，缺少资金投入，很多物质性文化遗产损坏严重，还有不少非物质性文化遗产面临失传的风险。
由政府提供的公共文化服务产品，主要是指由政府财政出资兴办的文化广场、文化馆（站）、群艺馆、博物馆、图书室等，当然还有村集体举办的文化礼堂、农家书屋等。虽然农村公共文化服务具有重要的铸魂功能，但是由于我国农村地区的文化生态复杂、农民文化需求多样，我国农村公共文化服务面临诸多问题，其突出的表现就 是农民对公共文化活动的参与度较低和公共文化资源的空转与浪费。
造成传统文化遗产与公共文化服务面临困境的原因是多方面的，但传播渠道的不畅或低效、失灵，是其中的一个重要影响因素。从传播渠道的角度来说，这些文化产品和文化活动原来主要是通过人际传播、群体传播、组织传播、大众传播的渠道来进行传播的。改革开放前，由于农民的流动极小，人员都是在固定的基层行政区划中活动，因而他们活动的影响范围也多限于较小的区域之中。改革开放后，随着人员流动的增多、人的活动半径的加大，人的眼界越来越开阔，农村文化活动的形态也发生了显著变化，传统的传播形式和传播渠道不再像原来那样有效或高效了。在此背景下，数字新媒介技术不仅可以使传统文化资源和产品，以及既有公共文化服务的传播渠道焕发新的生机活力，还可以在此之外开辟出新的传播渠道，使两者既能并行不悖，又能相互融合、相得益彰，从而大大提升乡村文化传播的效能。
在传统文化资源和文化产品的传播创新方面，可以利用数字新媒介技术具有高互动性、高参与性、高体验性等特点，以声、光、电等新型表现形式，使原有的内容传达新的感知和意义。首先，对于有形的文化资源或文化产品，如古民居、乡村博物馆以及创意文化产品等，可以进行数字化艺术展示，以灯光秀、投影秀等形式，使本来无生命的物体变得有生命的律动感，以吸引人的注意力。其次，对于非物质文化遗产，如老手艺、传统习俗、传统文艺作品，可以利用数字化技术进行二次或多次开发，既可以进行影像的数字化展示，也可以利用虚拟现实和增强现实等技术，让观众参与其中，形成身临其境的沉浸感或互动体验感。最后，可以将物质文化遗产与非物质文化遗产有机结合起来，通过文化小镇、特色村庄、乡村记忆工程、民俗体验馆、非遗传承馆等平台，借助多种数字新媒介技术，打造能够广泛共享的文化产品，营造丰富的虚拟场景，为人们提供深度参与、沉浸式体验的机会。
在公共文化服务的传统渠道创新方面，利用已有的公共文化设施和其他服务性资源，对其进行数字化升级改造，以提高其吸引力和传播效果。一是可以将公共文化服务空间和服务设施与乡村旅游、特色农庄、特色民宿等有机结合起来，将数字艺术展演活动植入其中，以达到文化审美与娱乐消费一体化的效果。二是可以整合各级文化资源，按照城乡共建共享、互联互通的原则，消除县、乡、村三级数字化文化资源联动的障碍，多增加一些适合农村受众欣赏口味的文化产品，调动农村受众文化参与的积极性。三是可以将农村原有的纸质阅报栏改造成电子阅报屏，并且使电子阅报屏与其他公共数字文化服务网络实行统一的标准，以实现信息共享。最适合的路径，就是将其作为县级融媒体中心建设工程的一个有机组织部分，由政府财政给予一定的专项补贴，让各地的县级融媒体中心统一负责电子阅报屏的改造或新建以及后期维护工作。四是探索应急广播系统的数字化创新性使用，使原来只是在特殊时期才会启用的这项公共资源变为乡村文化传播的日常通道，从而将《数字乡村发展战略纲要》中关于“推进数字广播电视户户通和智慧广电建设”的要求真正落到实处。
（二）利用数字新媒介开拓乡村文化传播新渠道
随着信息技术与农业农村各领域发展的快速融合，在传统传播渠道的基础上，数字新媒介也为乡村文化的传播开拓了新的渠道。
1. 短视频赋能乡村文化传播
移动互联网时代，短视频已经成为一种常态化的社交方式。短视频因其制作形式和制作流程相对简单、制作门槛低、参与性强、内容涵盖面丰富，吸引了大批乡村受众参与其中，在带动乡村旅游、推动乡村文化传播方面具有特殊作用。一方面，原先受限于地理位置、经济条件等因素而无法对外传播的乡村文化，依托短视频平台庞大的用户群体得到了广泛传播；另一方面，一些历史底蕴深厚、较难接触和理解的传统文化产品通过短视频变得生动形象、通俗易懂，更易被大众所接受和熟知，扩大了传统乡村文化的受众群体。短视频除了为乡村文化传播开拓新的渠道，更重要的作用是赋权村民，激发了村民传播乡村文化的主体意识。它使得乡村文化传播呈现“去中心化”的态势，村民成为文化的建设者和传播者，形成了自下而上的主动融入式参与，激发和丰富了乡村文化的活力与底蕴，为乡村文化传播注入源源不断的发展动力。
2. 乡村App提供文化传播新动力
数字技术和移动设备的发展，使智能手机成为一个超级媒体，在内容的获取和传播上实现了空前的自由。App作为智能手机的终端软件，为移动用户提供了更丰富的交互性体验。建设乡村App可以将地方别具特色的美食、风景、风俗等文化汇集于此，不仅可以通过点赞量、转发量、评论等实时关注受众对内容的喜好度，还能够方便受众对文化的了解和传播，为乡村文化的传播提供新动力。乡村文化传播在App的使用方面，最大的应用场景就是乡村旅游。乡村的古老故事、悠久历史、宗族传统、服饰美食、风景建筑等文化内容通过文字、图片、动画、微电影等形式收录在App中，通过多种形式的信息呈现方式，吸引受众自发性学习、保护与传承，不仅增加了受众观看的趣味性，而且拓宽了乡村文化的传播面。
3. 网络直播与社交平台的整合扩大文化传播影响力
网络直播具有形象直观、快速同步、内容丰富、交互性强、无空间限制等优势。直播完成后，直播平台还可以随时为用户提供重播、点播、 选播，有效延长了直播的时间和空间，使直播内容发挥更大的价值。当下，通过微博、抖音等第三方社交媒体平台的移动直播已经成为一种媒体传播信息的常态。直播仅需一部智能手机即可完成，并且一场直播可以同时分发到多个平台，不仅节省了乡村文化传播的人力、物力、财力，还扩大了传播覆盖面。同时，直播所依托的多类型社交媒体平台因具有传播范围广、交互性强、参与度高等特点，在展现和传播民俗文化方面也具有不可估量的优势。乡村文化传播可以在直播时借助多种社交媒体平台，整合微博、微信等新媒体，构建立体化传播渠道；直播结束后，还可以在微博、微信同步更新直播回放相关的文章及视频，以增强整合传播的效果。
三、数字新媒介助推乡村文化传播效能提升
数字新媒介最大的优势，就是可以通过推动不同媒体之间、不同产业之间、不同空间和不同时间的主体之间进行广泛的互动融合，使乡村文化传播获得更高的传播效能。
（一）深化不同性质不同类型媒介的融合传播现有的乡村文化传播媒介主要有三大类。第一大类是自然媒介，包括作为社会个体的人和各类文化遗存，但这只是广义的媒介，因为其在承载和传播信息时，既可以看成是媒介，也可以看成是主体或产品。第二大类是传统的大众媒介，包括报纸、期刊、书籍、广播、电视、电影等。第三大类是数字新媒介，包括互联网以及建立在数字技术基础上的各类互联网应用。在大众传播及其以前的传播形态中，每种传播媒介都是相对独立地发挥作用，即使同时在场，其相互的交融也极为有限。互联网的出现，特别是各种数字传播技术与互联网的结合，催生各种各样的数字新媒介，它们为不同性质、不同类型媒介之间的融合传播消除了障碍。
在互联网以及各种数字新媒介出现之初，传统大众传媒受到了强烈冲击，这种情况在乡村传播中同样存在，它的直接表现就是基层广播电视影响力的式微。而在我国现有的传播体系中，传统主流媒体毕竟是以报纸、广播、电视为核心，因此，促进传统媒体与新兴媒体融合发展，构建新型主流媒体，就成为一项紧迫而重大的任务。
从2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的印发到2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的印发，媒体融合这一国家战略从开始实施到全面深化，体现了国家的高度重视。在此背景下，县级融媒体中心建设作为一项国家顶层设计被提出。县级融媒体中心建设不仅是我国基层媒体重构新型主流媒体的手段，也是巩固和夯实新型主流媒体公共传播功能基础的切实举措。县级融媒体中心作为主流媒体打通基层治理的“最后一公里”，丰富了优质内容的传播渠道，在舆论传播力、引导力方面都具有不可忽视的作用，也成为加强农村精神文明建设的重要抓手。今后，要紧紧抓住国家大力推进媒体深度融合的契机，使县级融媒体中心在乡村文化传播中真正扮演主渠道、引领者和排头兵的作用。
一是要抓好县级融媒体中心内部各媒体之间的融合传播。目前，各地的县级融媒体中心普遍建立起自己的融媒体矩阵，除原有的传统主流媒体外，还纷纷进行了“三微一端”新媒体建设并在各大平台型媒体开设了自己的账号，但不少县级融媒体中心内部各媒体之间的融合还处于浅表阶段，需要在深度融合上多下功夫。县级融媒体中心需要目光向下，着眼于基层，特别是在乡村文化传播方面，要善于挖掘在乡村文化振兴中有特色、有新意的典型个案，通过策采编发全媒体全流程的介入，使融媒体矩阵融合性传播的优势真正得到释放。
二是要加强县级融媒体中心与外部各层级各类型媒体之间的融合传播。首先是强化与央媒、省媒、地市级媒体之间的融合传播，不断探索与各级主流媒体之间形成纵向资源整合的空间。当然，这需要依托国家通过宏观层面深化改革所构建的“中央—省—市—县”互联互通的全媒体融合传播体系，主要抓手是推进省级统一技术平台的构建。其次是推动与市场化的平台型媒体的合作，用引进来、走出去的办法，加大融合性传播的力度。
（二）促进文化产业与相关产业之间的融合发展乡村文化的传统传播方式具有自发性、散点式和规模小等特征，这大大限制了乡村文化的影响力，并且使得当地的文化很难得到外部的关注特别是产业资本的青睐。推动乡村文化振兴，乡村文化产业的发展至关重要，数字新媒介能够助推乡村文化产业的发展；同时，乡村文化产业与其他产业的有效融合也能为乡村文化传播提供新平台，这成为提升乡村文化传播效能的一个着力点。
过去，乡村文化传播或者处于一种自然发生的状态，或者依靠公共文化服务的投入，前者几乎没有多少资金的支持，后者的资金投入也非常有限。近十年来，随着我国市场经济发展的深入，许多农村地区开始意识到文化开发的重要性，也逐渐尝到了发展文化产业的甜头。
但是，在农村地区发展文化产业还是存在一些天然的局限。首先是消费市场的局限。产业的发展离不开市场消费需求的支撑，而广大农村地区由于经济发展水平的制约、人口的持续外流以及农民文化水平相对较低等因素的影响，文化需求处于高度抑制性状态。其次是资源依赖的局限。不少地方主要依赖某一独特的物质文化资源，而这些资源往往具有稀缺性、脆弱性和不可再生性，一旦开发过度，就会出现资源枯竭、环境破坏、无法可持续发展等问题。最后是人才和资金的限制。由于在乡村地区发展文化产业存在效益低、资金回笼慢等问题，因而文化产业人才很少愿意主动将目光投向乡村，产业资本更是不愿意在此领域涉足。因此，在乡村文化产业发展的初期，普遍存在文化与产业不相融的现象，文化沦为产业经济的附庸。
数字新媒介为乡村文化与乡村经济融合发展打开了新的空间，其结果就是数字文化产业这一具有高融合性的新型产业形态的出现。与传统文化产业相比，数字文化产业可以克服乡村文化经济发展过程中存在的市场规模小、开发同质化、资源破坏、创意不足等问题，更新乡村文化的生产、传播和消费方式，促进农村从土地、资源、劳动力等要素供给向数字生态、数字传承和数字消费载体转变，为文化产业发展较弱的地区提供追赶能力。
数字文化产业的融合性，首先表现为文化产业与农业的种植业、养殖业和工业的制造业等第一、第二产业经济的融合。传统农业通过种植业、养殖业，向社会提供粮食、蔬菜和肉蛋奶等生活必需品，但在数字文化产业发展过程中，它们可以与观光旅游、创意设计、休闲娱乐有机结合起来。工业制造中的食品加工业、服务制造业，也可以与特色小镇、智慧乡村建设深度融合起来。其次表现为文化产业与商业服务业、物流运输业、休闲娱乐业、餐饮业、节庆会展业等第三产业经济的融合。通过乡村旅游、农村电商、人造节庆等形式，文化产业与诸多第三产业部门形成集成应用的效能。总之，数字文化产业可以“推动数字文化在农业、教育、健康等其他领域的集成应用和融合发展，通过‘文化+’提高相关产业的文化内涵、创意水平和附加价值”。
（三）推动城乡之间离守人员之间的融合交流村民是乡村文化振兴的行动者，乡村文化传播的核心人群是村民。
然而，改革开放以来，传统体制对农村劳动力的束缚被逐步解除，农民有了新的择业自由，这使得农村劳动力大规模涌入城市，于是农村产生了大量离乡人群，并与留守人群构成了农村人口的两大基本类型。
庞大而独特的离乡人群不仅改变了乡村的社会行动网络，这一情况也在一定程度上导致了乡村文化的撕裂和衰落。首先，离乡者大多为青壮年人，与留守者之间的联系一般是基于血缘关系，并且他们的离乡大多为非组织的自发行为，因此对内对外都很少有除简单社交外的文化交流行为。其次，留守乡村的大多为老年人和儿童，由于乡村传统集体文化活动的减少，且迫于生计的压力，留守人员之间的日常交往也日渐减少。两者结合起来，一方面导致乡村社会关系越来越“原子化”，另一方面也使得基于同一文化根脉的社会共同体的分崩离析。
最后，乡村地区信息基础设施建设的零碎化、信息资源投入的低度化，村民获取信息、理解信息、消费信息能力的弱态化，使城乡文化发展的落差更加显著。数字新媒介可以推动“智慧城市”建设与“数字乡村”建设步入同步发展、共建共享、互联互通、特色互补的新阶段。它可以极大地推动城乡之间文化的融合交流，方便、快捷并高效地将城市文化资源导入农村，同时将乡村文化资源推广到城市，加速城乡之间的文化产品、文化要素、技术人才和创意人才的流动，形成城乡文化融合发展的新格局。 数字新媒介也为乡村离守人员的联结与整合提供了新的空间。
第一，在乡村成员离散的背景下，数字新媒介实现了跨时空联系与虚拟共同在场，为乡村文化事务的交流提供实践的平台，打通离乡人员与留守人员之间的文化交往，使其社会交往不再仅仅是基于血缘或家庭关系的范围，而是以文化为纽带，形成基于同一文化资源、文化产品和文化服务的认知与行动共同体，最终达到巩固和加深文化认同的效果；第二，数字新媒介打通了乡村原住民与乡村新移民之间的文化壁垒，使他们形成统一的文化认知和文化认同，从而成为乡村逆向流动人才与原住民群体间的黏合器；第三，数字新媒介可以为乡村文化的交流打开广阔的社交平台，使不同乡村文化背景下人们的信息分享、情感表达等多维度的信息流动和社会关系得以联结，消除人们之间的文化隔膜，使一种文化能够突破特定城乡地理空间的范围，在更长久的时间中影响更多对其有兴趣的人，从而产生更广泛的社会文化影响。
总体来说，数字新媒介促进了城乡之间、离守人员之间的文化交流，重构了乡村文化共同体，有利于弥合信息鸿沟，阻断信息分化，畅通乡村文化的传承与传播，促进乡村文化传播效能的提升。
结语
乡村文化振兴是一个具有长期性和系统性的复杂工程，数字乡村建设和数字新媒介的逐步普及，为乡村文化振兴提供了良好的契机和有利的条件。但也应该清醒地看到，乡村文化振兴需要多方面的合力作用，技术、媒介和渠道毕竟只是其中的部分重要支撑因素，而农村总体经济实力持续提升、城乡统筹一体化发展，则是乡村文化振兴的基础性保障。人的因素也至关重要，只有农村居民综合素养不断提高，多元主体积极参与，并且久久为功，才能最终实现乡村文化振兴这一宏伟目标。
