对外文化贸易是国际贸易的有机组成部分，是“一带一路”建设的重要纽带。近年来，我国对外文化贸易快速增长，规模不断扩大，但制约发展的深层次矛盾依然存在，发展不平衡不充分的一些突出问题尚未解决。从总体上看，对外文化贸易与我国全方位对外开放的格局还不相适应，与我国文化大国、贸易大国的地位还不相适应，与经济高质量发展的要求还不相适应。因此，亟需以供给侧结构性改革为主线，推动对外文化贸易高质量发展，显著增强我国对外文化贸易的国际影响力和竞争力，把更多具有中国特色、蕴含中国智慧的优秀文化产品和服务推向世界。
一、以扩大有效供给支撑对外文化贸易发展
文化贸易的背后是文化产业，而主导文化产业发展水平的是文化科技创新能力。因而，以提高科技供给质量推动文化产业产业链再造和价值链提升，以提高产业供给质量支撑国际文化贸易发展，应当成为推动对外文化贸易高质量发展的逻辑起点。
从产业供给的层面看，产业是贸易的基础，有什么样的文化产业供给，就有什么样的对外文化贸易。国际上，文化产业在发达国家的GDP中所占比重越来越大，甚至成为拉动经济增长的支柱产业。资料显示，美国文化产业的产值已经占到GDP的30％以上，日本为20%，韩国为15%。2017年，我国文化产业的增加值由2004年的3440亿元快速上升为3.5万亿，占GDP的比重由2004年的2.15%上升为4.29%。从纵向看，我国的文化产业得到了长足发展，取得了明显成效。但是，与发达国家相比，我国的文化产业不仅规模小，在经济总量中占比小，而且在国际产业分工中大多处于产业链和价值链的中低端，缺乏足够的国际竞争力。2017年，我国全年货物进出口总额为277923亿元，而文化产品和服务进出口总额仅为1265.1亿美元；我国与“一带一路”沿线国家贸易额超过1万亿美元，而文化产品和服务进出口额仅为176.2亿美元。文化产品和服务进出口与货物进出口之间的失衡情况，从一个方面反应了我国的文化产业还不强，还未能为国际文化贸易的发展提供强有力的产业支撑。
从科技供给的层面看，科技创新已成为当今世界经济社会发展的主导要素，对经济发展和结构调整走向的支撑和引领作用不断增强。可以这样说，有什么样的科技供给，就有什么样的产业，就有什么样的产出效率、什么样的市场竞争力。无论是改造提升传统文化产业，还是促进新产业、新模式、新业态加快成长；无论是大数据、云计算、人工智能等新技术在文化产业中的应用，还是满足多样化文化消费需求；无论是提升文化产业的质量效益，还是增强文化产业的国际影响力和竞争力，从根本上说都要靠创新。
因此，对外文化贸易要真正成为“一带一路”上的新名片，必须做强做优文化产业，致力于解决产业有效供给不足的问题；做强做优文化产业，必须强化创新驱动发展，致力于解决文化科技创新能力不足的问题。
增强文化科技创新能力，要突出企业创新，推动企业成为技术创新决策、研发投入、科研组织和成果转化的主体。这就需要进一步推动创新资源、创新人才向企业集聚，完善政策支持、要素投入、激励保障、服务监管等长效机制，鼓励文化企业增加研发投入，建设研发中心、设计中心、创新中心、孵化中心、重点实验室等各类科技创新载体，开发具有自主知识产权的关键技术和核心技术，培育一批核心技术能力突出、集成创新能力强的创新型领军企业。
增强文化科技创新能力，要坚持开放创新，主动布局和积极利用国际创新资源。我国文化产业的发展是在开放条件下取得的，现在推进文化科技创新也必须在更加开放的条件下进行。因此，要进一步扩大对外开放，大力支持文化企业与海内外各类科研机构的科技创新合作，加强与“一带一路”沿线国家在文化产品科技创新方面的交流合作，聚四海之气，借八方之力，利用全球资源推进文化科技创新。
增强文化科技创新能力，要推进协同创新，促进创新资源的高效配置。纵观发达国家创新发展的成功实践，一条很重要的经验，就是突破地域、领域界限，实行多元主体的协同创新。在社会创新系统中，企业、高校、科研院所、金融机构、中介组织、政府部门是创新的基本要素，具有各自独特的、不可替代的作用和功能。现在，经济全球化和现代科技的加快发展，导致产业分工越来越细，科技创新活动越来越复杂，以部门单元内部为主的创新已远远不能适应现代科技创新活动的需求。这就要求突破传统的科技创新模式，打破各创新方之间的壁垒，明确企业、高校、科研院所、金融机构、中介组织、政府部门在创新链不同环节的功能定位，建立健全协同创新的责任机制、运作机制、利益分享机制、风险共担机制，探索建立多主体合作、多学科融合、多团队协同、多技术集成的协同创新组织形式，有效整合创新资源，形成社会系统的协同创新链。
二、以深度挖掘市场需求拓展发展空间
当今世界，一个国家（地区）走出去的规模和水平，直接反映了其在全球范围内配置资源、利用境外市场和资源的能力；一种产品在国际市场上的占有率，直接反映了其在所处产业中的国际竞争力。同样，文化产品和服务走出去的规模和水平，直接反映了一个国家（地区）的文化软实力。因此，无论是从讲好中国故事、把更多具有中国特色的优秀文化产品推向世界看，还是从在更大范围更广领域和更高层次上参与国际文化合作和竞争看，都离不开扩大国际市场空间。
“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。而且沿线各国资源禀赋各异，经济互补性较强。目前，我国对美国、中国香港、荷兰、英国、日本五大市场的文化产品进出口占了全部文化产品进出口总额的55.9%，对“一带一路”沿线国家的文化产品进出口占比为18.1%。从提出共建“一带一路”倡议5年来，已经有80多个国家和国际组织同我国签署了合作协议，而2017年我国对“一带一路”沿线国家的文化产品进出口仅为176.2亿美元。应该说，对“一带一路”沿线国家文化贸易的市场空间很大、潜力很大。而拓展发展空间，非常重要的是要深度挖掘沿线国家的文化市场需求。
在人文领域精耕细作，以民心相通促进贸易畅通。对外文化贸易具有国际贸易的一般特征，又具有区别于其他贸易的重要特质，即文化贸易兼有商业的和文化的双重价值。把握这一重要特质，深度挖掘市场需求，尤其需要在人文领域精耕细作。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。民心相通是“一带一路”建设的社会根基，也是发展国际文化贸易的基础。我们的文化产品和服务要走出去，需要深入了解“一带一路”沿线各国的经济、社会、历史、文化、宗教等方面的情况，也需要让“一带一路”沿线各国了解我们走出去的文化产品和服务。只有当我们的文化产品和服务，真正为沿线各国所了解、所信任的时候，才能得到沿线各国消费者的认可和支持。因此，要坚持对外文化贸易和人文交流、民心相通共同推进、有机融合，以民心相通促进贸易畅通，形成文化交流、文化传播、文化贸易协调发展的态势。
实施本土化经营，快速融入东道国市场。由于“一带一路”沿线国家的历史传统、风俗习惯、宗教信仰、经济发展水平、消费能力等方面存在的差异，加上沿线各国需求结构、居民消费偏好等方面的不同，因而不同国家对文化产品和服务的需求也不尽相同。我们应当积极借鉴世界知名跨国公司本土化经营的经验，积极借鉴我国走出去企业成功进行本土化经营的经验，推进员工的本土化、生产的本土化、品牌的本土化、营销的本土化、研发的本土化，使我们的文化产品和服务能够贴近东道国的文化，适应东道国的消费习惯，快速融入当地市场。
适应消费升级的需求，推进产品升级换代。无论是巩固传统市场，还是加大对新兴市场的开拓力度，最终都是要依托具体的产品来进行的。而产品和人的生命一样，是有生命周期的。我们的文化产品和服务要成功地走出去，要真正成为“一带一路”上的“新名片”，必须适应沿线国家需求结构的变化、居民消费升级的需求，加快出口产品的升级换代，推出更多质量更好、效率更高、功能更齐全的新产品，以产品的推陈出新扩大对外文化贸易的国际市场份额。
三、以调整优化结构推动价值链提升
如同其他经济领域一样，对外文化贸易也有一个持续调整优化结构的问题。比如，如何调整优化进出口产品结构，全面提高对外文化贸易的质量和效益；如何调整优化贸易结构，促进对外文化货物贸易和服务贸易互动并进；如何调整优化对外文化外贸的国际市场结构，形成多层次、多元化、传统市场与新兴市场合理分布的国际市场格局，等等。 商务部统计数据显示，2017年，我国文化产品和服务进出口总额为1265.1亿美元，其中，文化产品进出口总额971.2亿美元，文化服务进出口总额293.9亿美元；文化服务进口232.2亿美元，文化服务出口61.7亿美元，其中，处于核心层的文化和娱乐服务、研发成果使用费、视听及相关产品许可费等三项服务出口为15.4亿美元。从上述两组数据中可以看到，我国文化服务进出口总额约占文化产品和服务进出口总额的23%，低附加值的加工制造类产品在我国文化产品出口中仍占据主导地位。由此看见，调整对外文化贸易结构，推动对外文化贸易价值链提升，刻不容缓。
调整优化贸易结构，大力发展对外文化服务贸易。对外文化贸易既包括文化产品的贸易，也包括文化服务的贸易。没有服务贸易的发展，就不可能形成货物贸易与服务贸易的良性互动，就不是真正意义上的现代对外文化贸易。近年来，在全球货物贸易增速明显下降的背景下，服务贸易快速增长。国际文化贸易中服务贸易的比重日益增加，成为国际文化贸易中高附加值的领域。联合国贸发会的数据显示，我国自2009年以来在国际文化服务贸易市场中的占比，大部分都在0.3%～0.4%之间，2012年突破了1%，但2013年、2014年、2015年、2016年又回落到0.3%左右，而美国的同期占比基本都在35%～40%之间。服务贸易是当今国际贸易的发展方向，服务贸易比重的高低是衡量一个国家和地区对外贸易水平的重要标志。我们必须主动适应全球经济竞争的重点从产品领域向服务领域转移的趋势，积极调整优化贸易结构，加快发展对外文化服务贸易，提高文化服务贸易在国际贸易中的比重，提高对外文化贸易的附加值。
调整优化产品结构，扩大自主知识产权文化品牌出口。品牌竞争是当今国际经济竞争的一个重要特征，扩大自主品牌出口已成为各国（地区）提高出口产品市场占有率、附加值的重要策略和有效途径。目前，我国文化产品和服务的知名品牌较少，高档次、高附加值、竞争力强的品牌体系尚未形成。因此，要深入实施品牌战略，推动科技和文化的融合，提高文化企业的创新能力，打造一批具有国际影响力的本土文化品牌，通过品牌建立、品牌形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理等形成我国比较完备的品牌体系，以自主品牌所具有的无形资产和价值创造的双重功能提高出口产品的附加值。
四、以健全促进体系形成走出去的合力
走出去是企业经营活动由本土向境外延伸、实施跨国经营的发展战略，也是一个国家（地区）的经济国际化战略。推动文化产品和服务走出去是一项复杂的系统工程，需要建立健全企业、政府、金融、社会中介共同参与的国际文化贸易促进体系。
建立健全对外文化贸易的信息服务体系和风险防范预警机制。企业要成功地走出去，必须熟悉国际规则、掌握国际规则、运用国际规则，必须熟悉投资贸易国（地区）的投资环境、法律制度、市场需求、相关产业的技术动态及准入制度、文化风俗。这就需要建立以政府服务为基础、中介机构和企业充分参与的境外投资贸易信息咨询系统，为走出去企业提供前置帮助。走出去会面临地缘政治变动、市场变化、汇率波动、政策调整等一系列不可预测的风险。因此，需要建立健全常态化的风险防范机制，对企业重点投资贸易国家（地区）的投资贸易环境进行综合评估，定期发布风险级别报告，并完善涉外突发事件应急预案。
建立健全对外文化贸易的金融支持体系。对外文化贸易的发展离不开有效的金融支持。要全面落实国家有关金融服务的政策措施，推动文化资源与金融资本的有效对接。鼓励金融机构探索适合对外文化贸易特点的信贷产品和贷款模式，开展供应链融资、海外并购融资、应收账款质押贷款、仓单质押贷款、融资租赁、银团贷款、联保联贷等业务；支持符合条件的文化出口重点企业通过发行企业债券、公司债券、非金融企业债务融资工具等方式融资；发挥保险资产管理公司、金融租赁公司、财务公司、消费金融公司在发展对外文化贸易中的作用；引导鼓励商业保险公司加大对走出去企业商业保险险种的开发与服务力度；拓宽融资性担保机构有效服务对外文化贸易的渠道。
建立健全对外文化贸易的载体平台。打造多功能的文化产品和服务出口交易平台，鼓励文化企业建设国际营销网络，尤其要鼓励中小文化企业利用境外经贸合作区平台抱团走出去。经贸合作区是“一带一路”建设和国际产能合作的重要载体。从提出“一带一路”至今，我国在“一带一路”相关国家已经建设了75个境外经贸合作区，累计直接投资超过600亿美元。从一些境外经贸合作区的成功实践看，利用境外经贸合作区平台走出去，较之单个企业走出去要相对安全、有效，既有利于解决中小企业走出去实力不够、经验不足、对东道国投资环境不熟等问题，也有利于形成贴近市场的企业集群、提高境外投资的集中度和投资回报率，还有利于规避投资贸易保护主义等壁垒。
文章原载于2018年8月3日《中国经济时报》
