在社交媒体的时代，市场化传统媒体遭遇到的最根本危机源自原有盈利模式的坍塌。以经济眼光来看，大众媒介内容的本质是传输给受众的一种诱惑物，目的则是招募足够的受众，将他们的注意力作为商品转卖给广告商，并将这一转卖过程转化为媒体利润的来源。
然而，在社交媒体出现以后，不仅公众对于付费收看新闻的购买意愿下降为零，而且对接受强行灌输广告的意愿也几乎下降为零。所以，广告主对在传统媒体上进行付费广告的兴趣日渐衰落。公众和广告主对传统新闻媒体产品的购买意愿被消解，尽管他们对传统新闻的需求迥然不同。由于传统媒体的盈利模式来源于新闻产品与受众注意力的二次销售模式，因此这几乎宣告了市场化传统媒体的死亡。
然而，社交媒体也因此同时给所有新媒体设置了一道难题，既然公众对什么新闻都不想付费，对什么明示的广告都不予理睬，那么新媒体也就不存在什么稳定的盈利模式。如果经营新闻的新媒体仍然采用旧有的二次销售模式，那它同样面临着危机。今天看来，除非它有着其他强大的盈利模式，否则它的生存仍然面临巨大压力和风险。虽然病毒式传播带来了巨大的力量，但不能掩盖的事实是，这种力量并不总能转化为利润。
几乎是唯一的例外，这些年来，BuzzFeed（对中国受众而言，BuzzFeed最为人熟知的便是制造了“裙子是蓝黑还是白金”的争论）仍然能够在二次销售模式中获得迅速的增长和盈利。2006年，《赫芬顿邮报》（Huffington Post）的创始团队成员约翰·佩雷蒂（Jonah Peretti）与Eyebeam创始人约翰·约翰逊（John Johnson）一起创立了BuzzFeed（中文译名嗡嗡喂）。如今，BuzzFeed已经成为美国第三大新闻站点，1其网络包含超过200个网站，覆盖3.55亿用户，2每天有来自世界各地超过1300万的用户访问，每次至少浏览5分半钟。3同时，它在盈利能力上的成功也引人注目，据悉，BuzzFeed在2014年的盈利超过1亿美元4。
就中国现状看，无论是传统新闻媒体的数字化转型，还是网络新闻平台的开疆拓土，在打造强传播力并且实现从传播能力向盈利能力的转化方面，尚缺少成熟的典范。因此，探究BuzzFeed为什么仍然能利用二次盈利模式立足以及这种方式是否可以被照搬照抄，就显得尤为必要了。
一、新闻价值的重塑：从接受到转发
拯救二次销售模式，从学理上讲无非就是要做好两件事：其一是重新获得公众的有效注意力，其二是让公众对广告产生兴趣。然而，表面看上去如此简单的对策，却需要根本性的观念变革，即评判新闻价值的标准应从文本转向受众（或者准确地说是用户）的行动。
在新媒体时代，新闻价值的评判标准随着媒体技术的变化而迅速变迁。在社交媒体的时代，好的新闻并不仅仅看它是否吸引阅读和观看，更要看它是否会被转发和分享。BuzzFeed的创始人佩雷蒂很早就意识到了这一点。在社交媒体时代，大规模地扩散信息是获取用户注意力，进而实现网站成功的关键，而信息的扩散在很大程度上依赖于用户的分享行为。
佩雷蒂和邓肯·瓦特（Duncan Watts）通过合作研究提出了大种子营销模式。在互联网上，信息的病毒式传播率才是争取用户注意力的关键所在，大种子营销正是着眼于信息的扩散而提出的。在观测了互联网的传播特点之后，佩雷蒂和瓦特指出：“只要病毒的繁殖率超过1，它就会继续传播。而在互联网上，并没有一个特定的第一感染源。消息是从同时形成的很多小群体扩散开来的。”5根据这项发现，只要企业增加种子的规模，即使它以低繁殖率进行扩散，覆盖的人群仍然是惊人的。如果信息能实现广泛的覆盖，也就没有必要花费时间、精力和金钱去锁定特殊的人群了。
BuzzFeed的创办正是为了实现应用新模式的愿望。BuzzFeed以大种子营销的理念制作内容，从一开始就抛弃了对严肃新闻的坚持，以信息的扩散效果作为衡量新闻价值的标准。作为一个著名的新闻聚合类网站，BuzzFeed一开始的内容偏向轻松、诙谐、娱乐化，原因在于这一类信息更容易在社交网站上被分享。有时，这些文章甚至可以成功地进行跨文化传播。
BuzzFeed渐渐对新闻价值有了全新理解。与被人看的文章不同，被人转的文章通常需要考虑转发者转发新闻的动机。所以，社交媒体内容的提供者要将自己的用户当作传播者，考虑传播者通常愿意向他的社交圈发送什么内容。因此，能够体现用户品位高雅独特、道德高尚、个性阳光、富有情趣并且真正有品质的文章和图片通常更容易被转发。相反，那些可能产生臭豆腐效应的黄色新闻或性暗示新闻，则可能虽然仍有受众，但不会被大量转发。因为，转发这些内容可能会影响到转发者的声誉和形象。BuzzFeed并不总是依赖软新闻，它只是依赖可以被转发的新闻。
考虑到独家硬新闻和调查性报道同样可能成为转发的热点，自2011年开始，BuzzFeed逐渐加大严肃新闻和调查报道的比重，但引入严肃政治报道的目的是丰富网站的内容，满足消费者的多元需求，而非回归传统模式或向传统模式妥协。在引入严肃新闻之后，BuzzFeed一如既往地重视点击量和病毒式扩散率，只不过对不同类别的信息，要求有所不同。在分享型理念的主导下，BuzzFeed非常重视新闻的轰动性，并且在独家新闻及抢先报道方面有较为出色的表现。
二、原生广告：共享文化下的广告模式
然而，BuzzFeed在一次销售上所做的这一切，还是需要有力的二次销售的支撑，因为如前所述，再好的新闻都不可能带来盈利，受众对于新闻的购买意愿已经下降为零。因此，除了重塑新闻价值观外，BuzzFeed必然需要用一种大家可以接受的广告方式：不仅让点击者和转发者可以接受，而且也必须让广告主满意。
BuzzFeed认识到，社交网站为企业提供了与消费者直接对话的机会。出于对社交网站传播特征的洞察，BuzzFeed发展起独特的原生广告（Native Advertising）。原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。简而言之，广告与媒体内容合而为一，广告即内容，内容即广告，消费者通过对内容的感知触发某种消费欲求达到相应的广告效果。6它可以被看作是软文广告在社交媒体时代的新发展。BuzzFeed的创意团队与品牌的广告代理机构密切合作，共同制作赞助式内容。原生广告的制作原则是，一要确保有效沟通，使内容具有可分享性，二要尽量不影响用户的使用体验，与网站其他文章采用相似的内容与格式，只在文末加上提供方的名字或广告口号。实际上，原生广告是要将广告从一种附属品（对受众而言可能是一种累赘）转化为自身创造流量、能够吸引受众注意力的主角。
数据显示，BuzzFeed的广告点击率在1%至3%，它向发布该公司的赞助式链接的发布商支付的最低CPM（每千次展示费用）为3美元，明显高于Facebook。后者的广告点击率一直徘徊在0.02%左右，所产生的CPM只有10美分而已，发布商获得的广告收入微乎其微。7原生广告显然提升了广告主对做广告的兴趣。2013年，BuzzFeed每月投放50个左右的系列原生广告，每个系列广告的平均价格在10万美元左右。美国最主要的品牌有一半都已经在BuzzFeed上投放过广告。不过，显然并不是所有品牌都适合采用原生广告的方式。
BuzzFeed还采用了一系列技术提升原生广告的效果，其不仅制作内容，也创造了用于分析内容传播情况的工具。有一款专门设计的数据分析软件持续不断地监测每个板块内的各项内容，以反映内容受欢迎的程度、在受欢迎度方面的趋势以及社交关注度提升比率等。此外，BuzzFeed有意识地管控广告投放时间、投放量，以优化点击率和分享率，并且避免影响用户体验，每一项广告计划都有社交外联团加以支持，该团队负责发现可促进分享的额外机会。
另外，对于投放的平台，BuzzFeed的访问大多是经由Facebook、Pinterest等社交平台而来的间接访问，直接登录BuzzFeed网站的用户相对较少。因此，编辑需要非常熟悉各种社交平台的运作规律。BuzzFeed的数据分析工具会关注不同社交平台上的信息传播速度、传播周期、社交对话的特点、用户分享行为的差异等，以供编辑决定如何进行内容投放。
三、反思与展望
在个人只能选择接收信息或不接收信息的传统媒体时代，信息的传播只能由媒体参与，而媒体能做的最大限度，不过是以内容引诱消费者的眼球，并将其注意力转卖给广告主，从中赚取利润。但在互联网（特别是社交网站）兴起之后，媒体与受众之间的关系变得更加富有张力。受众的注意力固然是媒体经济运作关系中的最终本质商品，但是用户的分享行为不仅能使这种商品以惊人的速度繁殖，还能对其进行优化，因为分享不仅有利于推动用户注意力的获得，它还能使品牌与用户的沟通变得卓有成效。因此，营销者的目光不能只聚焦于最后环节，也不能只满足于细分市场。深挖用户的分享行为以及由分享行为的普遍化所形塑的信息传播特征，无疑具有重要意义。
BuzzFeed敏锐地发现，在社交网站兴起之后，媒体的信息发布和最终的用户注意力之间存在着可资利用的空间——用户的分享行为。BuzzFeed从公司组织到具体运作设计，从新闻理念到广告理念，都以促进信息分享和信息扩散为导向，各项措施得以有机地统合起来，从而赢得广告主的青睐，并且获得更为丰厚的广告收益。
BuzzFeed无疑是将互联网思维运用到极致的媒体。它希望通过这种方式重振二次销售的盈利模式并且很显然已经初见成效。BuzzFeed的成功在于它对互联网时代的思考紧扣营利性新闻媒体的属性与目标，它对什么样的新闻能帮助网站在新的传播环境中实现盈利、围绕营利的目标我们应当如何衡量新闻的竞争力、如何切实高效地将传播力转化为盈利能力等问题进行了深入思考，因此，BuzzFeed能够根据媒介生态的变化，目标明确地实现对新闻理念与广告理念的统筹。然而，这算不算是一种持久稳定的盈利模式，它是否成功地应对了二次销售模式的危机，还需进一步探讨。
目前仍然可以看到BuzzFeed潜在的危机。一方面，要让用户保持对于集锦式文章和原生广告的兴趣并非易事，想让原生广告的内容与品牌特性经常保持自然而然的相关性也非易事。另一方面，有创意的原生广告是如此困难，想要规模化生产原生广告毫无疑问是非常困难的事，这对企业的发展壮大毫无疑问是不利的。所以，说二次销售模式在BuzzFeed这里已经得到新生还为时过早，而新媒体如何找到一个好的盈利模式，仍然是一个未解课题。
最后顺带想讨论的，不是BuzzFeed经营的问题，而是当新闻价值观的改变模糊了新闻、一般信息和广告的界限后，它会给美国新闻业带来何种伤害。BuzzFeed的新闻价值观是高度商业化的，但新闻价值毕竟不等同于商业价值。不管是美国的左翼还是右翼，恐怕都会有一种担忧，即BuzzFeed可能毁坏的是美国的民主。正如前文所述，BuzzFeed也考虑在独家政治新闻与调查报道上有所发展，但该网站始终没有将此作为其发展的主要方向，这大概是这类新闻成本不小，但却不容易被用户转起来的缘故。也许BuzzFeed可以创造出一种新的媒体盈利模式，但它可能无法复制原有新闻业的社会功能。
注：本文节选自胡翼青、余晓敏：《社交媒体如何盈利：对BuzzFeed的个案研究》，《编辑之友》，2016年第7期
1申玲玲，杨晓菲.BuzzFeed转型的启示[J].青年记者，2015（21）：84-85. 2奥博霍尔泽-吉. BuzzFeed——原生广告的前景[P].哈佛商学 院案例库，2014(8):9-715-C02. 3张学玮.后门户时代媒体向BuzzFeed学习什么?[J].金融博览，2015(6):66-67. 4申玲玲，杨晓菲.BuzzFeed转型的启示[J].青年记者，2015（21）：84-85 5奥博霍尔泽-吉. BuzzFeed——原生广告的前景[P].哈佛商学 院案例库，2014(8):9-715-C02. 6奥博霍尔泽-吉. BuzzFeed——原生广告的前景[P].哈佛商学 院案例库，2014(8):9-715-C02. 7奥博霍尔泽-吉. BuzzFeed——原生广告的前景[P].哈佛商学 院案例库，2014(8):9-715-C02.
