在新中国成立后，中国共产党领导的新闻事业，在对外传播中国的声音和展示中国的形象方面做了许多卓有成效的工作，取得了引人注目的成绩。早在上一个世纪的50年代中期，毛泽东就曾要求新华社“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”。如前所述，刘少奇希望新华社在世界上建立威信。但在对外传播中也存在着一些问题。作为国务院总理，周恩来指出：“我们宣传的弱点是硬邦邦，有骨肉的生动的东西太少。”可谓一语中的。
英国作家兼电影制作者、英中了解协会主席费里克斯·格林对新华社以至中国的对外传播提出的批评，印证了周恩来的意见：“你们的出版物目前的文风和表达方式是很缺乏感染力的。”这些对外宣传“从整体上说是失败”。他说, 中国一些较为普通的政治语汇, 如“修正主义、抓纲、两条腿走路、无产阶级政治、两条路线、矛盾、社会帝国主义、资产阶级法权”, 它们所代表的一整套概念, “西方不关心政治的一般公众是不懂的”。邓小平看了格林谈话的记录稿后, 马上作了重要批示：“我认为格林的意见都重要, 无论宣传和文风等等方面, 都值得注意。建议印发给宣传、外事的同志看看。”邓小平触及了我国对外传播中的痛点问题。
江泽民主张论及对外传播，对“正面宣传”“事实”“规律”“研究”“本领”等关键点有所强调：“要坚持以正面宣传为主、以事实为主、以我为主的方针。考虑宣传重点内容和工作部署，一定要着眼于增进外国人对中国的理解和支持。对外宣传工作有自己的规律，要加强研究，不断提高对外宣传的本领。”
胡锦涛要求统筹国内国际两个大局，注重在谋划全局中提高对外宣传实力。“在世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁的背景下，谁占据了文化发展制高点，谁拥有了强大文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动。”他提出的“统筹国内国际两个大局”和提升“文化软实力”，是对外传播战略思想中的重要内容。
中国现在已经是全球第二大经济体，正在走近国际舞台的中央。但与此相比，中国在世界的话语权格局中仍然处于相对边缘的位置。对外传播一直是“短板”。其间，固然有“西强我弱”和意识形态及文化背景差异的原因；但对外传播本身存在的问题亟待检视。说西方发达国家在传播中占有意识形态和文化背景方面的优势，这是无法苟同的。我国的声音传不出、传不远，应该从自身寻找原因。
习近平在推进对外传播方面有许多贡献。
首先，顾及传播对象——讲好中国故事。对外传播的目标受众是外国的政要、媒体记者和公众，不能指望让他们来倾听我们的新闻媒体的目中无人的宣讲；如果讲的是生动有趣的中国故事，他们则可能有兴趣了解。因此，应该学会讲和能讲好中国故事，将中国元素妙不可言地融入其中，将要讲的道理、主张、意见自然巧妙地隐含其中。这既是一种叙事策略，同时也体现了对对象的尊重。
其次，注意合理合度——真实、立体、全面地展示中国形象。对外传播所做的主要工作之一是向世界展示中国的形象。展示形象讲究合度。习总书记说，要展示真实、立体、全面的中国形象。对真实的中国形象进行真实的展现，不仅形象是真实的，而且展现也是真实的。任何夸大、虚假、失真、拔高、掩饰，都是不可取的。所展示的形象是立体、丰满的，而不是平面的、干瘪的。所展示的形象，还应当是全面的，而不是片面的。这样“展形象”，方才可能让人感到可信并愿意认同和接受。
最后，注重话语体系。长期以来，对外传播的话语体系与国内传播的话语体系基本没有区别。其实，国内传播的话语体系尚未达到理想状态，经常受到公众的诟病；以这样的话语方式直接面对国外的受众，怎么可行？有鉴于此，习近平提出：要构建融通中外的新概念、新范畴、新表述。
