【改革开放40人谈】郑砚农:因改革开放而生的中国公共关系,让国家和国人更具尊严
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郑砚农,军人出身,改革开放后由于部队工作性质学习航空专业,毕业于西北工业大学自控系,获工学硕士学位。2000年,郑砚农当选为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长,同时担任学术工作委员会主任委员,开始接手中国国际公关协会的工作。2008年,郑砚农成为北京奥运组委会一员。2010年担任上海世博会顾问,原中央外宣办国家形象宣传片专家组成员。此外,郑砚农还受聘担任国际关系学院、中国传媒大学、上海外国语大学、华中科技大学、西南交通大学、西北工业大学等高校的兼职教授、研究生导师。


改革开放40年来,中国国家形象发生了翻天覆地的变化。2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2016年中国杭州G20峰会等国际重大活动,无一不向世界展示着中国的自信与气魄。这其中,公共关系扮演了至关重要的作用。
本期紫金传媒智库“中国改革开放40周年40人”访谈嘉宾是中国电子商务协会副理事长、京津冀大数据产业专家委员会首席专家,国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所研究员、原秘书长郑砚农,他也被誉为中国公共关系的先导和开创人物。与之对谈的是紫金传媒智库研究员、南京大学新闻传播学院特任研究员金苗。

回顾改革开放40年,郑砚农认为,改革开放不仅改变了他的人生命运,也将其带进一个全新领域——公共关系,“没有改革开放,中国就不会有公共关系行业。”他见证了“非典”、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等国家大事,这些事件也促使了中国公共关系事业的发展和强大。对于未来,他认为“公关人的使命是让中国这个国家在国际社会更有尊严,让每个中国人更加自信。”



中国电子商务协会副理事长、京津冀大数据产业专家委员会首席专家郑砚农(右),接受紫金传媒智库研究员、南京大学新闻传播学院特任研究员金苗访谈

在军队中决定高考,国家政策改变了个人命运

金  苗:郑教授,让我们先回到40年前的1978年,那一年举行了十一届三中全会,进行了拨乱反正,并且开始了改革开放和社会主义现代化建设的新时期。作为76年生人,这个对中国意义重大的年份于我无从记忆,因此尤其渴望听到过来人的复盘,您还记得自己的1978年吗?
郑砚农:其实,1978年我还在军队,对中国的改革开放当时感触不算深刻,虽然能感觉到社会上有一些很大的变化,但当时正是对越自卫反击战时期,整个军队还处于一种备战打仗的气氛中。

金  苗:1978年,军队与社会的关注点并不太一样,尽管如此,个人依然与社会密不可分,在改革开放前后,哪些事件给您个人留下了深刻的印象?
郑砚农:改革开放前后,对我来说最深刻的印象,现在回想起来就是从计划经济到市场经济,不同的体制对比所带来的体验上的差异。比如说从直观上讲,过去我们生活在一种票据、票证的时代,拥有一个享受各种军人、军属优惠的环境,经济政策还处于一种统购统销的状态,转为社会主义市场经济之后,这一切都放开了,出现了一些意想不到的现象,比如过去的外汇券到后来就消失了,过去的包括粮票在内的各种票据变成了收藏品。但是,对个人来讲,改革开放最深刻的影响,还是在1977年恢复高考后,我们更敢于去想考大学、考研究生,真正开始思考将国家政策和自身命运结合起来。

金  苗:在这样一种国家政策与个人发展息息相关的关键时刻,您当年做过哪些重要的决定,是否对自己的人生未来走向产生过影响?
郑砚农:受1977年恢复高考和1978年改革开放的影响,自己突然意识到在这种环境里知识的重要性,才有了在军队里考大学,再接着考研究生的想法,求学深造的决定改变了我的人生轨迹。最初,自己的理想是学习外语,可是部队要求你所考的院校必须和你从事的专业有关系,我当时在空军的航空兵部队工作,大学专业必须与航空相关,所以最终选择了飞行器自动控制专业。当时选择这个专业的学员比较少,一个班才20多个学生,基本上都是男生。

金  苗:的确,自动控制专业在我考大学的90年代,依然是一个热门专业,不过在今天,高考生们可选择的前沿专业,其种类之多已今非昔比,这也是改革开放40年在高教领域的成果之一。40年过去了,中国的改革开放也进入了一个关键时期,中国民众对改革开放也有不同的看法。从整体上,您如何评价我们这40年的改革开放?
郑砚农:我直观地就想到了这么六个字:不易、庆幸、自豪。所谓“不易”,是指中国能够通过改革开放40年从计划经济体制下的社会状态走到今天,实属不易。之所以说“庆幸”,是因为我们有幸经历了这40年,见证了国家的巨大变迁,并受益于改革开放所提供的优越环境,得以在其中做出了自己应有的成绩和贡献。“自豪”,是为中国在全球各种不同的社会体制中能够选择并坚守社会主义道路,同时能够保持40年的改革开放姿态并取得了伟大的成就,感到自豪。记得当年在大学,同学们热烈讨论过,如果中国只是一味地追求这个国家和社会的经济发展,其实并不难。从一开始就纯粹地发展市场经济,连社会主义市场经济都不要,甚至直接施行资本主义,一下子把经济发展起来,这也简单。难就难在既要红旗不倒,还要丰衣足食,既要坚持社会主义的总方向不变,还要同时把经济发展起来,这是很不容易的。40年后的今天,中国做到了,所以说分外自豪。



1977年:恢复高考

中国公共关系应改革开放而诞生,随市场经济建立而发展

金  苗:您曾经在《我看公关这十年》一书中提到,“中国的改革开放和市场经济体制的建立为公共关系在中国的生存和发展提供了有利的大环境”,您能详细解释一下中国公共关系的发展及改革开放之间的关系吗?
郑砚农:我进入公关界之后,根据自己的观察和学习,总结出了两句话:中国的公共关系是应改革开放而诞生,是随着市场经济的建立而发展起来的。这样两句话实际上是说,没有改革开放,中国就不会有公共关系行业。为什么这么说呢?因为从历史上看,上个世纪30年代燕京大学就已经设有公共关系专业,燕京大学图书馆就保存有“现代公共关系之父”艾维•李和“公共关系学科化先驱”爱德华•伯纳斯的书,但是如果不是实行市场经济,这些著述即便是有,顶多也只停留在学界。公共关系行业在改革开放40年后发展到今天,我觉得有几个方面需要感谢:
第一是要感谢改革开放。因为改革开放所“请进来”的,既包括国外的先进技术,也包括国外的先进管理理念,比如公共关系,比如市场营销,这些都是市场领域里面才有的理念。
第二要感谢那些公共关系领域的先行者。在这里,我特别想提到两个人,首先是中国国际公共关系协会的首任会长柴泽民大使。柴泽民大使是中国首任驻美国大使,在离任前,美籍华人陈香梅女士向他提议:“你看公共关系在美国有多重要,你退休回国也去成立一个公关公司吧。”陈香梅的思想触动了柴大使,回国后向外交部领导汇报时表示,如果我们不能成立公司,能否组织一个协会?中国国际公共关系协会就这样在外交部的领导下成立了。另一个人需要感谢的是中山大学已经故去的廖为建教授,他创建了中国高校第一个公共关系本科专业。他是公共关系学界里一位真正能把理论和实践结合起来的学者,能把自己对公共关系的理解在很多实践领域里面应用、落实起来。比如2003年,廖老师在中国国际公关协会组织的非典危机管理电话会议上,精准地判断出当前正处于危机管理的平台期,并从认知、策略和方法等层面提出了具体的对策建议,这次电话会议的纪要上报后,国务院相关部委领导给予了充分肯定,在国家抗击非典的行动中发挥了积极有效的作用。
第三是感谢中华传统文化给予中国公共关系的底蕴。现代公共关系1903年就在美国诞生了,在改革开放后才进入中国,为什么能发展得如此迅速?是因为中华传统文化里本身就存在公共关系的底蕴,就存在滋润公共关系成长的养料。比如说儒家的“己所不欲,勿施于人”、“君子和而不同,小人同而不和”,墨家的“兼相爱,交相利”,等等,这些早已有之的国学文化思想一旦和现代公共关系产生碰撞,就催化出一种全新的公关理念,助力中国公共关系的快速成长。

金  苗:我相信访谈进行到这里,很多人会好奇,您是如何从飞行自动控制领域进入公共关系领域里的,一定有种机缘引领您完成了这种行业的跨越。
郑砚农:公共关系因改革开放进入到中国,有两个显著的标志:一个是1984年,美国伟达公共关系公司在北京设立了办事处,属于业界标志;另一个是1985年,中山大学创建了公共关系本科教育,属于学界标志。而我接触公共关系远晚于这两个标志性时间,第一次听到“公共关系”这个词是在1995年,还真是一次机缘巧合。
当时我随中国航空工业代表团前往加拿大参加中加航空协定谈判和加拿大国际航空节。欢迎晚宴上,团组领导中国民航总局副局长登台致辞之际,有一位颇有风度的白人女士上前与我搭话,说现在讲话的这位徐先生曾经是周恩来总理的专机飞行员,周恩来总理是一个非常受人尊敬的国家领导人,这个开场白立即吸引、打动、拉近了我。了解到这位名为玛斯洛蒂的女士来自加拿大航空公司后,我问:“您是做什么的?”她答:“Public Relations。”我问:“这个工作是做什么的?”她答:“Communication。”这是我第一次听到“公共关系”这个词,听说“公共关系”这项工作。玛斯洛蒂在北师大学习四年中文,一口流利的京腔,沟通和交流水平确实一流。我应她的请求,把她介绍给了两位团长,她则表示我们在加拿大的行程中有任何问题,她都会尽可能提供帮助。接下来的日子里,从主动理顺行程帮换双程机票,到返程亲自陪同优先过关,再到特意安排我成为加航“Lucky People”升级头等舱,送特产礼包,玛斯洛蒂向我们展示了一个公关人特有的亲和力、沟通力、协调力和执行力。当飞机飞上蓝天,带着如此生动、深刻的印象,我开始琢磨什么是“公关”。机缘巧合,2000年,当我结束党校的学习,就赴任到中国国际公共关系协会在新会长的李道豫(前驻联合国、美国大使)领导下开始主持实际工作了。



2008年北京奥运会上,美国花游队向观众致谢

从无到有、从弱到强,公共关系向世界传播中国

金  苗:可以说,奇遇和机遇,以及您对公关的悟性,让您选择了公关这个全新的领域,毕竟您在第一次接触“公关人”的时候就能够体悟和提炼出亲和力、沟通力、协调力和执行力这些公关独有的魅力。您2000年开始接手中国国际公关协会的工作,作为一座中外桥梁,协会这种带有公共外交色彩的工作,一定拥有很多难以忘怀、印象深刻、倍感自豪的时光?
郑砚农:是的,这里我特别想谈谈中国国际公关协会申办、交接和承办世界公关大会,每一个环节都有值得中国国际公关人骄傲的时刻。
办会这个念头的缘起就非常有戏剧性。2001年,我参加柏林世界公关大会,会议主题是“多元文化——管理”,邀请了亨廷顿主题演讲,老先生在演讲中提到“中国和东方的文明对西方世界的挑战”。演讲完毕,我第一个举手提问:“亨廷顿先生,我知道您的著作《文明的冲突》中论述过中国和东方的文明对西方构成了威胁,如果刚才您的演讲所表达仍然是这个意思,我无法赞同。中国的儒家文化强调‘温良恭俭让’,追求‘和而不同’,这种文化从未形成过对其他国家和其他民族的威胁,过去没有,现在没有,将来也不会有,因为这种文化的底蕴是文明的融合而不是冲突。”等我说完坐下,结果你猜怎么样,会场一片举手,令主席措手不及,几番提问下来,只好宣布可提最后一个问题。而最后一个站起来的,根本没有经过允许,是马来西亚国际战略研究所的所长:“你们美国人总认为你们的价值观是最优秀的,你们的文化是最优秀的,今天是2001年的10月20日,如果你们不改变你们的这种态度,还会出现第二个‘9·11’第三个‘9·11’”。话音一落,全场鼓掌,要知道当时“9·11”过去才一个月,尴尬的亨廷顿最后只选择回答了我一个人的问题,并且放弃了本已安排好的午餐会致辞。这次经历,让我萌生了一个想法,我们中国为什么不去办一个这样的世界公关大会呢?
世界公关大会同奥运会一样要提前申请,并存在多个城市竞争,当时已经确定的三个申请国家是埃及的开罗、瑞士的洛桑,还有法国的巴黎,北京若要临时加入竞争需通过该组织领导层同意。了解情况后,我当即决定邀请他们来参加第二年中国的公关大会,将中国公关业的繁荣呈现给他们,证明我们有能力办好世界公关大会。会议颁奖典礼上,第一个大奖的颁奖嘉宾是国际公关协会(IPRA)的主席查尔斯.斯特莱敦,他在奖台上表示:“本来我们从未想过中国的公关业发展速度如此之快,规模如此之大,今天得以亲眼见证,我会以个人的名义提议把北京增补到世界公关大会的竞选城市中,而且我相信北京能够竞选成功!……”可惜颁奖典礼主持人没全听懂英语,未能把查尔斯主席的原话传译出来,台下的李道豫大使见状直接拿过话筒说:“还是我来翻译吧,刚才查尔斯主席表示,我们今天的颁奖典礼完全可以和奥斯卡媲美!”
2004年的10月,我们开始为2008年的大会准备陈述竞标,其间发生了许多有趣的国际公关故事,而我对10月20日在英国伦敦的申办陈述记忆犹新。会议地址设在英国航空制造巨头罗尔斯罗伊斯总部中心大厦,于是我的陈述以12年前的伦敦之行开场:12年前我曾来过英国伦敦,而且到访的也是这座大厦,12年前我作为中国工业代表团的成员来到这里参加航空工业谈判。今天我以这样一个角色面对诸位世界公共关系专家时,我在想,自己其实在12年前就已经进了公关这个行业。因为当时双方的谈判包括了妥协、让步、互利、互惠,这难道不是公共关系的一些基本原则吗?”这段开场白赢得的热烈掌声,护送着我们顺利通过了第二天50个国家70位理事的问询会和投票表决,赢得了2008年世界公关大会的主办权。
2005年伊斯坦布尔世界公关大会,我们要像奥运会一样前往交接。在这次大会上,一方面,我们见识到了国际公关同行们的公关成就,另一方面,我们也在展示中国国际公关的形象。现在回想起来,这次展示依然是一个精彩的国际公关案例。我们通过调研了解到,土耳其代表团在伦敦理事会上为每位代表准备了装饰有土耳其风景画的小点心,就在商量带什么礼品去伊斯坦布尔。我们到万通小商品市场买了800把折扇,一面印上中国国画,一面书写“Welcome to Beijing”,此外还录制了一部中国公关形象视频短片;同时组织了一个18家公关公司总裁组成的代表团。6月下旬的土耳其,酷暑难耐,全场几百人在我们的礼品签领处排队领中国扇子,一领完个个都迫不急待打开,进场后都哗啦哗啦地扇了起来。第二天,《土尔其自由报》头版新闻标题就是《伊斯坦布尔掀起了中国风》。之后的分论坛交接致辞,“好一朵美丽的茉莉花”、“敞开的故宫大门”等中国元素和好客热情感动了全场,而我们的公关公司代表团也由于出色的外交表现,得到了中国驻伊斯坦布尔总领事国宴标准的宴请。回国之后,唐家璇国务委员就批示:外交部要尽快帮助中国国际公共关系协会解决联合国谘商地位。
2008年承办世界公关大会,我们的主题是“公共关系构建和谐的世界”,时任外交部长杨洁篪做了《国之交在于民相亲》的主题发言。国际公共关系协会主席当时看着发言的杨部长对我说:“砚农,他相当于我们美国的国务卿,可是如果在美国开这个大会,我可请不来赖斯(时任美国国务卿)。”会址选在人民大会堂,住址则定在友谊宾馆,公安部为我们提供了一级警卫,几十辆巴士载着外国代表团成员一路绿灯从宾馆前往人民大会堂,所有的代表们都在激动地鼓掌。我们从办会这件事上,不难看出,公共关系可以把国际上很多难以协调的事情变得容易协调,只是我们在办会的水平和格调上还需要进一步向全球的国际公关界学习。

金  苗:“国之交在于民相亲”,国际公关在促成民心相通的路上确实可以有很多作为。应改革开放而诞生的中国公关业随市场经济的发展而不断壮大,如果说世界公关大会是中国国际公关协会的“第一事件”,整个公共关系领域也几乎年年都有自己的“第一事件”,您认为哪些在全国乃至全球具有深远的影响?
郑砚农:具有深远影响的,同时也是我亲自参与的公关“第一事件”,前面提到过的2003年非典,作为一个典型的危机管理事件,应当算一件。当看到北京的街头除了救护车和警车的笛声,所有的人都不能上班,许多小区围上了警戒线的时候,我们觉得公共关系应该有作为,应该用我们的专业和智慧为中央提供危机公关咨询。所以正如前面所提到的,中国国际公关协会召开了两次非典危机管理专家会议,形成内参报送中央并最终被采纳。也正是在非典危机传播的影响下,政府开始全面推广新闻发布制度建设,国务院颁布了《突发公共事件应急条例》。公共关系催化了这些制度的形成,而这些制度也促成了中国人对公共关系更深入、全面的认知。
中国2001年申办奥运、2008年承办奥运也是这样的“第一事件”。我们知道,当年申办2000年奥运时没有成功,其中有很多因素,既包括综合实力不足这样的主要因素,也包括国际公关欠缺这样的辅助因素。第二次申奥,国际公关能参与其中,同样缘于我们的主动。当时爱德曼公关公司告诉我,他们曾经和北京奥申委接触过,未得到回复。我突然想:一个外国的公关公司要参与申奥这样的国家大事似乎没有先例,为什么我们协会作为一个行业的领导机构不去尝试组织行业的力量,来为申奥这样的国家大事助一臂之力呢?在与奥申委沟通并获得肯定之后,就开始着手行动。
首当其冲的问题当然是中国形象的对外传播、北京形象的对外传播。我们给知名的国际公关公司下达任务,让他们作为设在北京的国际公司,从好公民、好市民的角度来思考中国形象和北京形象的对外传播,哪些东西做得不好,哪些东西可以改进,各家论证方案。最后,爱德曼、伟达、博雅、安可、福莱灵克、万博宣伟等国际知名公关公司都陆续到奥申委进行陈述,介绍他们为配合北京奥申委提出的公关战略。7月13日申奥成功,15日《北京青年报》的深度专题报道《北京申奥大揭秘》就披露了国际公关公司支招的“内幕”,并援引奥申委常务副主席刘敬民同志的感言,大致意思是:这一次的申奥和上一次的区别就在于,我们引进了国际公共关系,使我们更具国际视野和国际思维,也更具科学化和专业化。
从奥申委变成奥组委后,又需要面对一系列新的问题,如火炬接力“抢火炬”的问题。然而,最具有情感冲突的问题出现在2008年。5月12日汶川地震,8月8日奥运开幕,奥运开幕是一个隆重庆典,汶川地震则是一个悲壮的经历,我们果断地召集了国际、国内的公关专家参与专业方案的制定,并邀请了外交部、国务院新闻办、奥组委的领导参会。记得当时一位国际公关公司的总裁提了一个特别有针对性的专业意见,他认为从悲壮性的传播到庆典式传播,要有一个情感转接口来过渡,既不能哭着去庆贺奥运,也不能完全将汶川的悲苦弃之脑后。于是我们决定围绕这个问题来进行研讨,会上专家们提了很多建议,一个最明显地被落实的建议,就是让姚明率领中国运动员出场的时候,抱着一个地震中受伤的孩子,将悲天悯人、多难兴邦的民众意志和生命不息、运动不止的体育精神结合了起来,深深地触动了国人和世人。当然,这一场面在8月8号开幕式上大家都看到了。

金  苗:一方面,因为中国改革开放,中国迎来了“公共关系”这个以全新概念迅速发展的行业,另一方面,因为中国改革开放,著名跨国企业、知名媒介事件陆续进入中国,国际公关的需求与日俱增,有需求就有传播,改革开放这40年来,我国在国际影响力的传播上有哪些事件令您印象深刻?
郑砚农:我们国家的对外传播有这么一个过程,过去比较多的是一种被动的反应,就是国际上对我们有了一些什么样的言论,什么样的反应,我们会去回应;现在发生了一个很大的变化,那就是我们逐渐地知道了要主动地去做好传播。特别是最近这些年,中国政府的领导们一直在努力地做好国际传播,尤其在塑造负责任的大国形象方面下了很多功夫,比如如何参与国际性灾难的应对,如何做到“同舟共济”。我印象深刻的是,非典向东南亚蔓延时,吴仪副总理在东盟会议上发言,为中国抗击非典的行动得到了东盟国家的关心而深表感谢,并离开讲台深深地鞠了一躬。再联系到新一届的领导人,他们这方面做的就更好了。他们在国际舞台上不仅仅是作为一个负责任的大国领袖去阐述我们是一头“温和的大象”,他们还主动为民间交流打开渠道,尤其是为中国企业和国际企业之间的交流提供契机。一方面,他们率领企业代表团出访,出去推介中国的高铁,用“百雀羚”作为礼品,国家领导人为企业代言所产生的作用远非娱乐明星代言所能比。第二个,他们对中国产品的代言和传播实际上对我们自己的企业也是一个鞭策——我们难道不应该生产出更好的产品吗?让我们的领导人走出国门时拿着值得自豪和骄傲的产品;我们的企业难道不应该在世界上做得最大最强吗?让一些像比尔•盖茨,像扎克伯格这样的出色的中国企业家站在出访的中国领导人身后,如果那样,中国的品牌影响力就大大提升了。



2001年:北京申奥成功

公共关系在未来要让每个中国人更有尊严更加自信

金  苗:如果说中国的国际公关与其他国家有什么不同,也就是中国特色到底在哪里,那就是有政府的鼎力支持,您刚才列举的每一个“第一事件”,背后都有政府强有力的身影,说明国家充分地意识到了国际公关塑造一国影响力的独特作用,国际影响力的塑造一定是在国与国之间的跨文化传播中实现的,您也曾提到过,文化差异是国家形象塑造和传播中的最主要障碍,这对中国国家公关来说有哪些挑战?
郑砚农:这个地方,我们得探讨一下了,不同的文化与不同的历史、不同的宗教都有关,但是有些文化之间存在内涵共同点可以融合,有些则像平行线无从融合,就需要彼此持有一种尊重的态度,尊重的态度会缓和敌对的情绪。举个例子,中国的儒家讲“人之初,性本善”,那么我们首先认定自己的亲人就都是好的,这是一种道德文化。但是,西方文化,尤其是基督教文化,主张人是带着罪恶来世间赎罪的,因此有着一种契约文化。这样两种不同的文化,可能就是平行线,当然也存在融合的可能,如果想消除这种文化差异带来的传播或沟通上的障碍,就要找共同点。
比如,中国有儒、释、道,我们一直都在强调儒学的国际传播,而现在可能更适合把道教一些优秀文化加进来,因为道家的“道法自然,天人合一”与现代的“自然环境”、“绿色生态”、“可持续发展”等概念更有共通之处。再比如,那些在传播上的或者在内涵上有普世意义的共同点——大家共同遵从的真、善、美。记得8月8号,北京奥运会开幕当天,一个射击奖项的金牌和银牌选手分别来自俄罗斯和格鲁吉亚,恰恰是这一天两国开战了,两个姑娘在颁奖台上搭着肩膀接受采访,永远都是好姐妹的样子感动了世界。如果注意到了这些闪烁着人性光辉的瞬间,并把它们挖掘出来加以传播,就不会在意文化差异所带来的障碍和挑战。

金  苗:这让我想起了一句话:“边界是一面墙,也是相遇之地”,恰恰是因为存在差异才有了相遇,才有了相遇时沟通的必要。实际上,在这个问题里,我们谈的是一个国家国际影响力的话题,我们在谈一个国家国际形象的话题,都要涉及到“对外传播”,或者说“国际传播”。“对外传播”是个带有强烈单向传播意味的词,这个词的采用多少透露出一种历史的无奈,因为中国长期处于西方话语占强的国际传播状态下,即便是当前“和而不同”“人类命运共同体”等理念开始为世界所知的新时期,对外传播“传而不通”的困境也依然存在。在这样一种状态下,目前中国对外传播的理念和方式,您认为应该如何改进,才能在世界上塑造一个良好的大国形象、实现多元文化的传播和互动?
郑砚农:我觉得我们在两方面需要加强和改进,一方面,我们确确实实需要更加专业的传播,认真去学习和借鉴西方国际传播的先进理论和实践,另一方面,我们要琢磨怎么样把这些现代的国际传播原理、知识和技能与中国优秀的传统文化结合起来。具体我想有这么几个方面:
一是从被动逐渐改变到主动。举一个与我们现在面临的中美贸易战相类似的例子。大概在2002年的时候,我们遇到过美国针对中国纺织品的反倾销。一个美国专家对我说:“美国政府要对中国纺织品进行反倾销是由于接到了纺织协会和棉农的代言人向国会提交的议案,他们以一种言论集中的方式游说国会,强调中国低价位的纺织品、棉制品到了美国,造成了工人和棉农的失业。此时你们的公共关系在哪儿呢?美国国会的院外游说为什么没有你们的声音?所以中美贸易这个问题,我们应该思考怎么样让传播能够走在前面。再比如,中海油竞购优尼科失败。我们是在六月份发布的收购要约,也是在六月份找的公关公司,但是消息早在年初就出现了,对手早就找公关公司做好了反对议案,早就交到美国国会,早就到了议员手中了,等我们发布时,反对的声音已然形成气候。
二是从单向传播转换到双向互动。这次中美贸易摩擦,我们就接触了更多的美国社会企业家,在加强企业界和民间的互动对话方面有所进步。另一方面,在中国走出去的过程中,那些走进中国的跨国公司,在华收益的同时在华的责任又是什么?这也需要双向互动来明晰。美国商会曾经为实现对话做过一件事儿,叫“Door knock”,也就是商会每年组织在华的美国企业研究中国的现行政策,梳理美国在华企业的现状,在运营的过程中遇到过什么问题,希望中国政府改善什么问题,商会收集总结之后反映至中国的各个政府部门,而中国政府也会指出“你们哪样是不对的”“希望你们企业应该怎么做”“希望你们国家应该怎么样”等等一系列要求,美国商会再将这些信息反馈给美国企业和国会。这种双向互动的前置型传播是非常有意义、有价值的。
三是由“官话”传播向“故事”传播转变。用故事而不只是数据来讲我们的企业,讲我们的企业家。我看到过一个国外报道,有一次中美战略高层经济对话进行得非常艰苦,直至下午四点才散会,外国记者采访时任美国劳工部长赵小兰:“今天谈判是不是很辛苦,请您谈一谈中国和美国代表团在谈判上有哪些特点?”赵小兰回答:“中国人爱讲数字,美国人爱讲故事。”我觉得讲故事就是公共关系的专业,用有情感的故事去表达诉求。
最后就是我们要学会用现在最先进、最有效的传播载体、传播工具去创新我们的传播方法。

金  苗:我觉得您所提到的理念和方式应该涉及到多个层面,而这些层面如果要往前走,可能还真是需要我们在华国际企业的公关部门,包括我们国内自己的公关公司,自发地以主动诉求和实际作为去推动政府做出改变,借由各种对外传播契机促成当前问题的解决。现在中国面向全球提出的“一带一路”倡议就是一个非常好的改变契机。您说过,中国的品牌也好,中国的产品也好,要想借着“一带一路”的机遇走出去,立住根,很重要的一点,是应该携带中国优秀的文化基因,能够代表中国优秀的传统文化,在您看来,中国如何才有可能塑造起既有自己的文化基因,又能在国际上叫得响的品牌?
郑砚农:关于中国产品“走出去”,我曾经说过六个字:好用、耐用和好看。“好用”是说我们的产品需要具备现代最新的科技和最好的性能。“耐用”就是产品质量和可靠性要好。至于“好看”的这个问题,与过去我们的大学教育不重视工业设计专业有关,导致同样性能的产品,与国际上相比,外观和工艺却差强人意。
最后还有一个重要的环节,那就是如何把“好用”、“耐用”和“好看”变成一种故事化的东西讲出去。如此一来,我们的产品才可能、才容易在国际上被接受。比如,中国国内公关公司的起家,最早就是出自于对中关村科技产品的故事化诠释和传播,但是现在我们所忽视的恰恰是这种科技产品的对外传播故事
另外一个问题是,中国很多好的产品出自“中华老字号”,被封为“中国名牌”,但是“中华老字号”和“中国名牌”并不是完整意义的中国品牌,所以我们要走“一带一路”产生国际影响,要做好中国产品的对外传播,应该是做好中国品牌的传播。如果我们的“中华老字号”只停留在我们有悠久的历史上,我们是一个中国的名牌上,里面不包含着创新和引领的因素,在国际上就无法产生影响力。
今年上半年,国家统计局召开的大数据品牌发布会上,发布了啤酒、饮料和婴儿奶粉三个行业的统计数据。饮料显然是可口可乐第一,虽然可口可乐今年在Interbrand榜单上已经从原来的800亿美元掉到了600亿美元,从第一位滑落至第四位,可口可乐品牌处境之艰难可见一斑,但是它仍然坚持去不断地创新,每过一个节就会出一个新标识、一个新产品,它在努力保住自己曾经引领人们生活方式的辉煌历史。中国产品要是能够代表着先进技术、代表着潮流文化,引领着人类的一种生活方式,这样的话,走出去就不存在问题。比如,我们用手机这么长时间,只有iPhone的触摸屏出现以后才改变了我们的生活方式,重新划分了我们每个人的一天24小时,这样的产品才是影响、引领人类生活方式的产品。

金  苗:我们的很多老字号品牌难以走出去的一个症结,就是固守在自己之前的一亩三分地里,因为缺少创新而难寻出路。提到“创新”,改革开放40年以来,由于改革开放的深入,在包括中国国际公关协会、中国公共关系协会、中国公共关系学会等学界和业界组织的共同推动下,公共关系行业的发展速度非常之快,美国1903年出现的公关业,在中国仅用了几十年就趋于成熟,并得到了国际公关界的认可。同时,随着市场经济体制的进入和完善,公共关系对政府的软实力、企业的品牌、影响力和生存发展空间的作用也越来越明显,政府和企业对公共关系的需求也逐渐增长。然而,面对新的市场环境、技术环境,近年来也曾出现“公关已死”的论争,品牌需要创新才有出路,那么公关的出路是不是也在于创新,如果要创新,您认为应该如何创新?
郑砚农:我觉得公共关系,创新放在第二步。第一步,公共关系需要告诉人家:“公共关系与它相邻的几个行业区别在什么地方?”我们现在没有讲清楚,因为没有讲清楚,公关所发挥的作用,可能被认为与公关并无关联。比如说,公共关系要和咨询业区别开来,要和广告业区别开来。如果我们一味地说,公共关系可以做顶层设计,可以做市场战略,那和咨询业的区别是什么?如果我们说,公共关系可以给你做传播,可以给你做量化,那和广告、和营销的区别又是什么?所以一定要找出自己的定位,很多年前我就在想这个问题:“什么东西是我们有他们没有的?”我想是“Lobby”就是重要的一个方面。
首先,这里所指的“Lobby”并不只是面对政府,还包括怎么样面对媒体、面对公众,用公关的策略和方法去产生影响。第二,公关要做顶层战略设计但又不仅仅像咨询业那样,最后以一叠承载“思想”的纸、一些方案,公共关系还要做传播,做执行,做评估,最后还要看效果如何,拿出相应的战略规划和方案。只有公关的这些工作环节真正为人所了解之后,才可以谈创新。
至于创新,一个是我们思维方式的创新,必须与现在人类借助技术载体产生的思维方式的变化结合在一起。由于区块链、大数据、社会化媒体的出现,人的思维方式已经改变,公关难道不需要为此改变吗?比如,区块链的去信任化,去信任所带来的人的交往方式和思维方式的改变,需要公关与最新的技术相结合进行创新。

金  苗:刚才提到了“技术”,事实上您已经回答了我心中一个与“技术”相关的问题,那就是我们现在处于互联网时代,或者也有人说我们处于社会化媒体时代,也许下一步我们就处于区块链时代,身处不同的技术时代,公关行业正面临着哪些机遇和挑战。事实上,不仅公关行业的改革开放面临这些机遇和挑战,行至40年的中国改革开放同样如此,那么您对中国未来的改革开放有何展望?
郑砚农:改革开放30年的时候,我曾经对这个问题做过一些思考,如今40年了,又发生一些新的变化。站在公共关系人的角度去看待改革开放,我们可以把1919年到1949年这30年划分为一个阶段,坚守马克思主义信仰的中国共产党领导中国人民夺取了政权,建立了一个新的国家;从1949年到1978年,又一个近30年的时间,中国巩固了政权,虽然经历了一些动荡,但是建立起一个社会主义新型国家;从1978年到今天,40年的时间,我们不但巩固了政权,而且我们红旗不倒,我们丰衣足食,我们走向小康,这就是改革开放40年的成绩;那么从改革开放40年再往前看,我们应该朝哪个方向走呢?实际也是中国公共关系人的使命,那就是让中国这个国家在国际社会更有尊严和自信,让每一个中国人更有尊严和自信。

金  苗:是的,只有未来中国的国际尊严、中国人的社会尊严得以实现,您在访谈一开始就提到的——因改革开放而感到的“自豪”——才可能在可期的未来更加水到渠成、更加浑然天成。非常感谢郑教授接受紫金传媒智库“中国改革开放40周年40人论坛”的深度访谈,让我们从公共关系这样一个独特的行业视角,透过这个无论在改革开放过去的40年,还是在改革开放未来的40年,已为并将为中国赢得国际尊严、中国人赢得社会尊严的实现发挥重要作用的专业领域,从中回望改革,汲取力量,砥砺前行。再次感谢郑教授接受我们的访谈!祝您工作顺利,身体健康!