动机视角下社交媒体网络用户链接行为的实证分析
标签: 2016-06-30

动机视角下社交媒体网络用户链接行为的实证分析
 
                                            孙建军(紫金传媒智库副主任,南京大学信息管理学院院长,教育部长江学者特聘教授,博士生导师
                                            顾东晓

      1、引言
 
  社交媒体(Social Media),也称为社会化媒体、社会性媒体,指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的空间和平台。美国等西方国家的社交媒体出现较早并迅速风靡全球,比较知名的社交媒体网站有Facebook、YouTube、Twitter、LinkedIn等,网络链接的使用早已成为这些社交媒体用户的普遍行为[1]。与各大社交媒体快速发展的网络链接实践相比,虽在欧美出现了一些链接行为方面的理论研究成果,但仍不能满足现实世界社交媒体链接发展的需要。以中国为代表的亚洲国家用户在社交网络上的积极程度要明显高于其他国家和地区。仅就规模而言,中国社交网络的发展也已进入世界前列。根据瑞士品牌价值评估机构BV4发布的2012社交媒体品牌调查报告,在当年最有价值的全球社交网络排名中,中国共有8家入选前30名,其中QQ空间和新浪微博分列第四和第五名。国内社交网络大都提供链接功能,如新浪、腾讯、搜狐等微博网站都加入了短链接的按钮,在社交媒体上使用链接的网络用户也日益增多。但与美国、欧盟、日本等国家或地区相比,我国社交网络基本上处于相对封闭的环境,国内用户使用的社交媒体平台也和国外用户明显不同。中国在文化、价值观等方面与西方的巨大差异,使得我国社交媒体上的链接分析不能完全照搬国外链接分析的相关理论,而是迫切需要基于对我国社交媒体平台和用户数据的研究建立适合中国情境的社交媒体链接行为理论和模型。
  从M.Kiernan 1996年首先提出“Sitation”这一新术语开始,链接分析已经有10余年的研究历史。“Sitation”的中文意思为“链接”,主要用来描述网站间的相互链接行为和引用关系。链接分析主要是对网页间链接的数量、类型、集中与分散特征、变化特征等内容进行分析,并应用于网络信息资源评价和网络信息挖掘等领域。随着网络技术的发展和用户的更广泛参与,特别是大数据时代(big data era)的到来,以博客链接和链接推荐为代表的链接社会性行为开始受到普遍关注,链接分析不能再局限于传统的链接的静态结构、数量的研究,而应涉及用户链接利用的动机、用户行为等与行为心理学密切相关的更多科学命题。
  对网络环境下用户链接行为的认识和理解在国外于上个世纪的90年代中期兴起。近年,网络行为研究领域,主要是以M.Thelwall、H.Kretschmer和Newman为代表,以实验研究和数据实证为基础,得出大量网络行为参考模型和网络社会分析结论[2]。比如D.Wilkinson、M.Thelwall等对学术网站互链接网络的实证分析[3],V.Cothey对网络信息查询行为的研究,都为网络信息资源的建设和规划提供了定量化决策依据[4]。在链接分析领域中,不管是链接动机分析还是统计研究(链接数和某个实际指标之间的相关性分析)都是必不可少的[5]。D.Wilkinson、H.J.Kim等将链接行为的动机抽象为4类:学术性目的、社会性目的、技术性目的和价值增值目的。但目前链接动机研究要远远少于相关性研究。确定链接的产生动机有两种途径:一是直接由链接的建立者确认其创建动机;二是研究者通过观察链接的语境信息,判断其创建动机[6-7]。当前,所有的链接行为研究均尚未建立链接行为的系统模型框架,而国内在利用间接相关分析研究潜在的链接动机方面还是空白,动机对于链接意向、链接行为的作用机制也有待研究和发现。
  总的说来,从国内外研究现状看,链接分析理论在行为研究方面发展比较缓慢,缺乏一套融入不同学科范式以及行为心理学视角的链接分析理论框架。因此,以社交媒体为切入点,将用户动机与链接行为关联,探索链接分析行为动机和开展深入实证,不仅有利于完善现有的链接动机理论和链接行为分类,也有助于提高链接分析和网络影响因子理论的科学性。本研究以中国特有社交媒体上的网络链接行为为研究对象,从内在动机和外在动机两个层面研究用户链接动机与网络链接行为意向的关系。


  2、理论、研究模型与假设
 
  理性行为理论认为个体行为是由个体动机和意图决定的。而动机是行为的原因,是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。学者们普遍认为有两大影响人类行为的动机,即外部动机和内部动机。外部动机是个体在外界的要求和压力的作用下所产生的动机,而内部动机则是由于某个行为本身或由于执行这个行为所带来的纯粹乐趣和满意感而去做事情的动机。当一个人受内部动机驱动时,他/她会在没有任何外部奖励的情况下主动地执行一项任务/行为[8]。社交媒体的使用者对网站中链接的行为意向是由内部动机和外部动机共同决定的。用户在使用社交媒体时的点击,即链接行为,都是有目的的。用户的点击行为通常是因为个人兴趣与信息需求而产生的。
   2.1 需求层次理论与沉浸理论
  心理学研究表明,人的需要与内部动机之间存在着密切的关系,网络链接作为人的重要需求,不可避免地与人的动机存在关联。马斯洛将人的需求分为5个层次,其中生理需要和安全需要是基本需要,属低层次需要;社交需要、尊重需要和自我实现需要是高层次需要。由于用户的网络链接行为是一种知识共享与贡献行为,应该属于高层次需求满足方式。行为科学理论也认为人的行为背后蕴藏着特定的动机,网络用户的链接行为背后也应该有其特定的动机。沉浸理论(Flow Theory)于1975年由M.Csikszentmihalyi首次提出,解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中,过滤掉所有不相关的知觉,进入一种沉浸状态[9]。早期沉浸理论指出,挑战(Challenge)与技巧(Skill)是影响沉浸的主要因素。随着计算机科技的发展,沉浸理论延伸至人机互动上的讨论,J.Webster等人认为这种互动具有游戏(Playful)和探索(Exploratory)的特质[10]。J.A.Ghani和S.P.Deshpande研究了人机互动对工作的影响,提出沉浸的两个主要特征:在活动中完全专注(Concentration)和活动中被引导出来的心理享受(Enjoyment)[11]。T.P.Novak等人从1996年开始,即对网络沉浸进行一系列的模式研究与发展,在人机互动中的沉浸主前提(primary antecedents)中增加了专注(focused attention)因素;之后他们对其模式做了进一步修正,并对不同的网络行为做了沉浸模式的检验[12]。王莉等认为,用户的网络行为具有网络沉浸动机,沉浸体验对用户强化特定网络行为具有重要影响。因此,可以认为沉浸需要是用户链接行为意向内部动机的重要表现维度[13]。
  2.2 内部直接效应
  本研究提出影响链接行为意向的内在动机包含自我实现需要、社交需要、自尊需要与沉浸需要。自我实现需要是美国心理学家马斯洛需求层次理论中的最高层次需要,是指实现个人理想和抱负、发挥个人聪明才智、完成与自己的能力相称的一切事情的需要。在社交媒体中链接行为的实施是一种信息共享。G.W.Bock和R.W.Zmud等人[14]认为自我成就来自于对组织的贡献度,可以从共享的知识能否帮助其他人解决问题、能否创造新的机遇、能否增加生产率、能否让组织有成就感这几个方面测量,这里的成就感即是自我实现需要的一种体现。社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。社交需求的动机与J.R.Anderson、F.Remedios等人提出的知晓动机以及S.Fuller提出的结交朋友动机相符[15-16]。其中知晓动机主要指因学习中获得的满意感而从事某一项活动,如学习如何进行社会交往等。C.D.Cyr、M.Head等人认为社交媒体等网站的使用能让人感知社会存在,满足社交需求,从而会产生链接意向[17]。P.Pavlou等人认为使用社交网站给人带来的社交需求满足体验能使其产生信息分享意向,即链接意向[18]。马斯洛需求理论的第四层理论认为,人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。其中,内部尊重就是人的自尊。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值[19]。
  M.Csikszentmihalyi提出的沉浸概念将其定义为人们完全投入在一种行为中而体验到的一种整体感受。沉浸是一种极为令人享受的心理状态和暂时性的主观体验[20]。已有大量证据证明这种沉浸体验存在于人类社会生活的诸多领域中[21]。研究人员还发现沉浸理论适用于解释互联网使用、电子商务或其他以电脑和视频为媒介的行为现象,是一种高层次的内在动机[22]。基于上述陈述,本研究认为内部动机与持续链接行为意向存在下列几个假设关系:
  H1:内部动机中的自我实现需要对持续链接行为意向有显著的正向影响。
  H2:内部动机中的自尊需要对持续链接行为意向有显著的正向影响。
  H3:内部动机中的社交需要对持续链接行为意向有显著的正向影响。
  H4:内部动机中的沉浸需要对持续链接行为意向有显著的正向影响。
  2.3 外部效应
  主观规范是一个人认为其是否应该履行某种行为的感知,一般是由多种社会和环境因素引发的[23]。M.Kleijnen、M.Wetzels等人在研究无线财务系统时,发现主观规范会影响使用意向[24]。主观规范的社会影响会显著地改变人们的多种行为,如W.Louis、S.Davies等研究表明,朋友、家人等主观规范因素对人们是否给社会收容机构捐赠的决定有重要影响[25-26]。M.Srite、E.Karahanna等人也认为周围朋友和家人给行为人带来的主观规范会影响行为人对使用计算机的决策[27]。J.J.Hsieh、A.Rai等则以对受访者有重要影响的人对其使用互联网的态度来分析主观规范对行为意向的影响[28]。基于上述陈述,本研究认为主观规范与链接意向存在下列假设关系:
  H5:外部动机中的主观规范对持续链接行为意向有显著的正向影响。
  2.4 理性行为模型
  美国学者I.Ajzen、M.Fishbein等基于理性人的假设提出了理性行为理论,认为人们在实施某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果[23],个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断,而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度,主观规范指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度,是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对他人意见保持一致的动机水平所决定的。这样就导致了行为意向,最终导致了行为改变。同样地,笔者也认为,链接意向的产生是最终链接行为实施的基础。因此,本研究提出以下假设:
  H6:网络持续链接行为意向对网络链接行为有显著的正向影响。
  经过上述理论分析,本文提出一种整合的“动机-网络持续链接意向-网络持续链接行为(motivation-intention-action,MIA)”模型,如图1所示。
 
  图1 研究概念模型

 
  3 、研究设计
 
  3.1 MIA模型中变量的定义与测量
  本文研究模型的变量包括自我实现需要、社交需要、沉浸需要、自尊需要、主观规范和网络持续链接意向。各研究维度的定义、对应的量表及其参考文献见表1。问卷题项主要来自于相关研究文献,并针对社交媒体链接行为研究的背景进行了适应性修改。所有研究维度对应的题项均采用7级李克特量表进行度量,强弱范围从7(完全同意)到1(完全不同意)不等。问卷调查分为预调查与正式调查两个阶段。首先,在已有链接行为的社交媒体网络用户中收集了112条数据对问卷进行了试测。参与预调查试测的用户将不再参加后面的正式调查,所获数据也不用于正式调查后的数据分析与处理。试测数据的分析结果证明了问卷的可靠性和有效性。问卷调查设计的第一个问题主要是区分被调查者是否有过链接行为,回答(有或者没有)的结果不同,后续填写的问卷内容也不同。鉴于主要研究的是用户持续网络链接使用行为,仅有做肯定回答的用户所填写的问卷才会被用于随后的数据分析。为了排除其他可能的解释,设置了性别、年龄、先期使用经历、教育等控制变量。这些变量的选取主要参考了先前信息技术行为领域的研究文献[38]。
  
  3.2 数据收集
  本研究主要聚焦于近年来在中国迅猛发展的社交媒体。作为当前在我国最活跃的网络世界,社交媒体也是网络链接行为膨胀最快的领域之一。本研究的主要目标是研究社交媒体的网络用户动机因素与网络链接的关系,探索不同的动机因素对网络用户持续链接行为意向的影响及其程度。关注的重点是链接后阶段的用户行为特征,即博客、微博、QQ等社交媒体网络用户的持续链接意向。调查涉及的社交媒体包括新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、豆瓣网、开心网、天涯微博、凤凰网微博、QQ空间、MSN空间、百度空间、人人网等。调查采用线上线下相结合的方式,调查对象主要是有过网络链接行为的志愿者,包括高校教师、大学生和企业白领。线下调查针对3个高校和5家企业同时展开,历时8个月。为了激励调查参与者,课题组购买了小礼品——在网上购买了手机充值卡作为抽奖奖品。除了线下调查,问卷还通过Email、QQ好友和QQ群进行了发放。通过Email和QQ发送给同事、同学和好友的问卷返回率较高,而通过QQ群发放的问卷回收率较低。共发放问卷1 000份,回收522份,其中有效问卷460份,男性受访者229人(占49.78%),女性受访者231人(占50.22%),介于18~56岁,平均21.4岁,使用博客、微博、QQ空间等社交媒体的时间从1年到12年不等。


  4 、数据分析结果
 
  4.1 测量模型评价
  采用SPSS 20,对根据460份有效问卷收集的数据进行整理,分析被调查对象的基本特征,具体如表2所示。
 
  本研究使用SmartPLS 2.0软件,基于偏最小二乘法的方差分析方法,对研究模型进行了检验。首先进行测量模型的评估。测量模型的可接受性是由每个变量的可靠性、变量之间的内部一致性以及模型的效度来评估的。信度(Reliability)和效度(Validity)是评价测量模型的两个重要指标,是任何测量工具不可或缺的条件,用来评价一个量表的质量高低。信度即可靠性,用于评价问卷的稳定性和可靠性,即评价问卷中各个问题能否稳定地测量所测的变量。信度值越高,说明调查问卷的可信度越高,通常采用Cronbach α系数和组合信度来描述,因此本研究使用这两个指标作为检验标准,对量表信度进行检验。经测试,社交需要、自尊需要的Cronbachα系数大于0.65,表明潜变量构建的内部一致性是可以接受的;沉浸需要、自我实现需要、链接意向、主观规范等维度的Cronbach α系数都在0.7以上,这表明量表具有高可靠性[39]。
  表3给出了描述性统计量、变量的组合信度、平均方差提取率(AVE)及其平方根。组合信度都接近或大于0.8,这显示出每个变量都有充分的内部一致性[39]。每个结构变量的AVE都大于0.50,表示观察变量比误差变量能够更好地解释每个结构变量[40-41]。此外,各结构变量AVE的平方根大于其与其他结构变量之间的相关系数,这说明各个结构变量间具有较强的判别系数,区分度很高。
 
  表4给出了题项载荷(Items Loading)和交叉载荷(Cross-loading)。根据前文相关统计规则,可见研究模型具有很好的测量性能。
  6个维度的因子载荷和它们的对应t值见表5。除了ZGGF1(0.677 5)、ZGGF2(0.682 1)、ZZXQ1(0.693 6)、LJYX3(0.6185)外,其他构面的载荷因子系数均为0.01,可以认为观测变量具有很强的聚敛效度,观测变量与所属的结构变量之间有很高的相关性(即观测变量能够很好地解释结果变量)[42]。另外,进行KMO与Bartlett检验,KMO的值为0.850,差异检验的F值显著,表示数据适合做因子分析。综上所述,本次研究问卷的测量项目设计合理,问卷有良好的信度和效度,测量模型评估结果是可接受的。
  
 
  4.2 结构模型分析
  路径系数可以反映各结构变量间的直接效应大小,路径系数越大,指向变量对被指向变量的直接效应就越大。图2给出了基于SmartPLS 2.0的结构方程分析结果,包括路径系数、显著性水平(t值)以及R2。自我实现需要到网络链接行为意向的假设得到了验证,其路径系数是0.183(T=3.497 2),达到了0.01的显著水平,显然自我实现需要对网络链接行为意向有显著的正向积极影响。沉浸需要到网络链接行为意向的假设得到了验证,其路径系数是0.180(T=3.002 3),显著水平达到了0.01,可见沉浸需要也对网络链接行为意向有显著的正向积极影响。主观规范到网络链接行为意向的假设同样得到了验证,其路径系数是0.180(T =3.002 3),显著水平达到了0.01,可见主观规范对网络链接行为意向有显著的积极影响。而自尊需要和社交需要到网络链接行为意向的路径系数极小,没有显著性,相关的两个假设均得不到有力支持。
 
  图2 模型拟合结果
   注:**表示P <0.01,*表示P<0.05,+表示P<0.1

  5 、结论
 
  本文从动机视角分析了社交网络链接行为的影响因素,将社交网络用户链接动机分为内部动机和外部动机,基于相关理论构建了MIA模型,提出了相关假设。研究的主要目的是验证内外部5个动机要素对社交网络链接行为是否具有显著影响,并判断假设模型的适配度。通过数据收集、统计分析和结构方程分析进行了实证研究,结果表明内部动机中的自我实现需要、沉浸需要以及外部动机中的主观规范均对社交网络用户链接意向有显著的正向影响。研究还发现,在各动机因素中,主观规范对社交网络用户的持续链接行为意向影响最大,但总体上内部动机的影响仍大于外部动机。主观规范对网络持续链接使用意向有显著正向影响说明了社交媒体用户网络链接行为可能会受到社会网络中其他人的影响,网络链接可能存在一种从众的效应。社交网络内外部3个动机要素共同解释了网络链接意向27.3%的变异度。这种从动机视角进行的社交网络链接分析,其成果不仅对我国社交媒体今后的持续、健康发展具有重要意义,对于社交网络服务提供商从事个性化服务推荐、学科知识链接引导、微博营销优化等也具有重要价值。
  本研究还具有一定的局限性,例如:①本研究将社交网络链接行为的动机视为静态的,实际上同一用户在不同的社交媒体使用阶段链接动机可能不同,即链接动机可能具有动态性;②本研究主要从动机视角考虑网络持续链接行为意向的影响因素,而感知有用性、感知易用性[43]、满意度[44]等也有可能成为网络链接行为的驱动因素,动机因素与这些因素以及这些因素与网络链接行为意向之间的关联关系尚待进一步探索;③除了主观规范,还可能有其他外部动机因素,如网络提供的链接功能的便利性、人性化等因素[45]也可能影响网络链接行为,这也有待进一步的研究和验证。



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 原文出处:《图书情报工作》(京)2014年第4期 第71-78页